전 세계 많은 거실의 초석인 TV는 여전히 미디어 소비의 중심이 되고 있습니다. 그러나 이러한 소비는 몇 년 전과는 많이 달라졌습니다. 넷플릭스가 탄생한 미국에서 그랬던 것처럼, 커넥티드 TV(CTV) 도입과 스트리밍 활성화는 전 세계 소비자의 TV 시청 방식을 재정의하고 있습니다.
종합적으로 볼 때, 선형 텔레비전은 여전히 대중에게 도달하는 가장 좋은 방법이지만, 점점 더 다양해지는 스트리밍 콘텐츠의 시청 행태가 세분화되면서 도달률이 매년 2~3%씩 떨어지고 있습니다.
파편화된 시청률에도 불구하고, 그리고 많은 마케터들이 계획했던 지출과 달리, 작년 글로벌 광고 위축 이후 리니어 TV에 대한 글로벌 광고 지출은 모든 미디어의 지출보다 더 강하게 반등했습니다. 작년의 팬데믹으로 인한 시청 증가세가 주춤했음에도 불구하고 리니어 TV의 지속적인 영향력을 확인할 수 있는 대목입니다.
전통적인 TV 프로그램 외에도 넷플릭스, 유튜브, 페이스북, 아마존 프라임, 텐센트 비디오, 티빙, 노르딕 엔터테인먼트와 같은 플랫폼이 멕시코, 폴란드, 스웨덴, 한국, 홍콩 등 다양한 글로벌 시장에서 스트리밍 거점을 구축했습니다. 이러한 플레이어들이 라이브러리를 확장하고 참여도를 높이려고 노력함에 따라, 콘텐츠 옵션이 빠르게 확장되면서 TV 화면이 가정에서 가장 가치 있는 미디어 공간으로 남게 될 것이라는 데는 의심의 여지가 없습니다. 예를 들어, 미국에서는 2021년 6월 시청자의 총 TV 시청 시간 중 스트리밍 동영상이 차지하는 비중이 27%에 달했습니다.
미국에서 보았듯이, 글로벌 TV 분야에서 확고한 입지를 구축한 대형 미디어 기업들은 시청자가 편리하게 프리미엄 콘텐츠를 시청할 수 있는 기회를 제공하고 광고 판매를 늘리기 위해 주문형 방송 비디오(BVOD) 라이브러리를 구축하는 등 혁신을 거듭하고 있습니다. 미디어 기업들은 또한 리니어 TV 프로그램 내에서 주소 지정 기능과 개인화된 메시지를 제공하기 위해 동적 광고 삽입을 실험하고 있습니다.
기존 TV 회사에서 운영하는 멀티채널 비디오 프로그램 배포업체(MVPD)와 가상 MVPD(vMVPD)도 케이블이나 위성 서비스에 가입하지 않고도 시청자에게 맞춤형 콘텐츠를 유연하게 제공할 수 있다는 점에서 시청자들 사이에서 인기를 얻고 있습니다. 미국에서 닐슨 스트리밍 데이터에 따르면 광고 지원 주문형 비디오(AVOD), 멀티채널 비디오 프로그램 배포자(MVPD), 가상 MVPD(vMVPD)가 2021년 6월 전체 스트리밍 시간의 36%를 차지한 것으로 나타났습니다.
총 6가지 주요 트렌드가 선형 프로그램만으로는 불가능했던 방식으로 TV 시청 시간 증가를 주도하고 있습니다. 이러한 트렌드는 TV 시청의 진화를 보여주는 것이며, 이러한 트렌드는 업계에 소비자들의 TV 시청 시간 점유율을 차지하기 위한 다음 큰 싸움을 제시하고 있습니다.
중요한 것은 비디오 시청 환경이 세분화되면서 시청자가 누구인지뿐만 아니라 시청자를 이해하는 데 새로운 중점을 두게 되었다는 점입니다. 채널, 플랫폼 및 콘텐츠 옵션이 증가함에 따라 소비자는 자신에게 가장 매력적인 옵션에 참여하게 될 것이며, 이는 전통적인 TV 시청 트렌드에 계속 영향을 미칠 것입니다. 스트리밍 비디오부터 어드레서블 광고, 스키니 TV 번들에 이르기까지 모든 것을 지원하는 CTV는 시청 경험을 변화시키고 있으며, 그 과정에서 새로운 광고 기회를 열어가고 있습니다.
유럽의 경우, 최근 IAB의 조사에 따르면 광고주의 50% 이상과 대행사의 거의 100%가 향후 12개월 동안 디지털 비디오의 주요 성장 분야로 CTV/애드어스터머블을 꼽은 것으로 나타났습니다. 이러한 성장 전망은 소비자 수요 증가에 따른 것으로, IAB는 서유럽의 오버더톱(OTT) 가입자가 2019년 1억 3,300만 명에서 2023년 1억 5,900만 명으로 증가할 것이라는 eMarketer의 예측을 인용해 이를 뒷받침하고 있습니다. Statista의 조사 결과에 따르면 지난해 유럽에서 CTV 시청자의 50%가 매일 스트리밍 콘텐츠를 시청했습니다.
콘텐츠의 다양성이 증가한다는 것은 소비자에게 큰 혜택입니다. 이는 또한 TV 시청이 끊임없이 진화하고 있음을 보여주는 것으로, 모든 관계자가 시청자의 시선이 어디에 있는지, 어떤 옵션이 시청자의 관심을 가장 잘 끌 수 있는지 파악하기 위해 계속 주시해야 할 사항입니다.
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