เนื่องจากทีวีเป็นอุปกรณ์สำคัญในห้องนั่งเล่นทั่วโลก จึงทำให้ปัจจุบันทีวีกลายเป็นอุปกรณ์หลักในการบริโภคสื่อต่างๆ อย่างไรก็ตาม การบริโภคดังกล่าวดูแตกต่างไปจากเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาอย่างมาก เช่นเดียวกับในสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นตลาดที่ Netflix ถือกำเนิดขึ้น การนำทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) มาใช้และการเปิดใช้งานการสตรีมกำลังกำหนดนิยามใหม่ให้กับวิธีที่ผู้บริโภคทั่วโลกใช้เวลาดูทีวี
โดยรวมแล้ว โทรทัศน์แบบเส้นตรงยังคงเป็นช่องทางที่ดีที่สุดในการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก แต่ระดับการเข้าถึงกำลังลดลงระหว่าง 2% ถึง 3% ทุกปี เนื่องจากพฤติกรรมการรับชมแตกแขนงออกไปตามเนื้อหาสตรีมมิ่งที่มีความหลากหลายมากขึ้น
แม้ว่าจำนวนผู้ชมจะแตกแขนงออกไป และตรงกันข้ามกับสิ่งที่นักการตลาดหลายคนพูดเกี่ยวกับการใช้จ่ายที่วางแผนไว้ การใช้จ่ายโฆษณาทั่วโลกในทีวีเชิงเส้นกลับฟื้นตัวกลับมาแข็งแกร่งกว่าการใช้จ่ายในสื่อทั้งหมดหลังจากที่โฆษณาทั่วโลกลดลงเมื่อปีที่แล้ว ความมุ่งมั่นที่ฟื้นคืนมานี้แสดงให้เห็นถึงอิทธิพลที่ยั่งยืนของทีวีเชิงเส้น แม้ว่าจำนวนผู้ชมที่เพิ่มขึ้นจากการระบาดใหญ่ในปีที่แล้วจะลดลง
นอกเหนือจากรายการทีวีแบบดั้งเดิมแล้ว แพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Netflix, YouTube, Facebook, Amazon Prime, Tencent Video, TVING และ Nordic Entertainment ก็ได้วางรากฐานการสตรีมในตลาดระดับโลกหลายแห่ง เช่น เม็กซิโก โปแลนด์ สวีเดน เกาหลีใต้ และฮ่องกง เมื่อผู้เล่นเหล่านี้ขยายคลังสื่อและแสวงหาการมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้น ก็ไม่มีข้อสงสัยเลยว่าหน้าจอทีวีจะยังคงเป็นพื้นที่สื่อที่มีมูลค่าสูงสุดในครัวเรือน โดยมีตัวเลือกเนื้อหาที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว ตัวอย่างเช่น ในสหรัฐอเมริกา วิดีโอสตรีมมิ่งคิดเป็น 27% ของเวลาการดูทีวีทั้งหมดของผู้ชม ในเดือนมิถุนายน 2021
และเช่นเดียวกับที่เราเห็นในสหรัฐอเมริกา บริษัทสื่อขนาดใหญ่ที่มีฐานที่มั่นคงในพื้นที่ทีวีทั่วโลกกำลังคิดค้นนวัตกรรมในการสร้างคลังวิดีโอออนดีมานด์ (BVOD) เพื่อให้ผู้ชมมีโอกาสรับชมเนื้อหาพรีเมียมตามความสะดวกและกระตุ้นการขายโฆษณาที่เพิ่มขึ้น บริษัทสื่อต่างๆ ยังทดลองใช้การแทรกโฆษณาแบบไดนามิกเพื่อให้สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายและส่งข้อความส่วนบุคคลภายในรายการทีวีเชิงเส้นของตนได้
ผู้จัดจำหน่ายโปรแกรมวิดีโอหลายช่องทาง (MVPD) และ MVPD เสมือนจริง (vMVPD) ซึ่งส่วนใหญ่ดำเนินการโดยบริษัททีวีแบบดั้งเดิม ก็ได้รับความนิยมในหมู่ผู้ชมเช่นกัน เนื่องจากพวกเขาเสนอเนื้อหาที่ปรับแต่งให้เหมาะกับผู้ชมโดยไม่ต้องผูกมัดกับการสมัครใช้บริการเคเบิลหรือดาวเทียม ในสหรัฐอเมริกา ข้อมูลของ Nielsen Streaming แสดงให้เห็นว่าวิดีโอออนดีมานด์ที่รองรับโฆษณา (AVOD) ผู้จัดจำหน่ายโปรแกรมวิดีโอหลายช่องทาง (MVPD) และ MVPD เสมือนจริง (vMVPD) คิดเป็น 36% ของเวลาทั้งหมดที่สตรีมในเดือนมิถุนายน 2021
โดยรวมแล้ว มีแนวโน้มสำคัญ 6 ประการที่ผลักดันให้เวลาการดูทีวีเพิ่มขึ้นในลักษณะที่รายการเชิงเส้นไม่สามารถทำได้เพียงลำพัง นี่คือวิวัฒนาการของการรับชมทีวี และแนวโน้มเหล่านี้ทำให้วงการต้องเผชิญหน้ากับการต่อสู้ครั้งใหญ่ครั้งต่อไป นั่นคือการแสวงหาส่วนแบ่งเวลาการดูทีวีของผู้บริโภค
สิ่งสำคัญคือ การแบ่งกลุ่มผู้ชมวิดีโอทำให้มีการเน้นย้ำถึงการทำความเข้าใจผู้ชมมากขึ้น ไม่ใช่แค่เพียงว่าพวกเขาเป็นใคร เมื่อช่องทาง แพลตฟอร์ม และตัวเลือกเนื้อหาต่างๆ เพิ่มมากขึ้น ผู้บริโภคจะเลือกใช้ตัวเลือกที่ดึงดูดใจพวกเขามากที่สุด และตัวเลือกเหล่านี้จะยังคงส่งผลต่อแนวโน้มการรับชมทีวีแบบเดิมต่อไป CTV ซึ่งอำนวยความสะดวกในทุกสิ่งตั้งแต่การสตรีมวิดีโอ ไปจนถึงการโฆษณาแบบระบุที่อยู่ ไปจนถึงแพ็คเกจทีวีขนาดเล็ก กำลังเปลี่ยนแปลงประสบการณ์การรับชม และเปิดโอกาสใหม่ๆ ในการโฆษณาไปพร้อมกัน
จาก การวิจัยของ IAB เมื่อไม่นานนี้ พบว่าผู้โฆษณามากกว่า 50% และเอเจนซี่เกือบ 100% ระบุว่า CTV/addressable เป็นพื้นที่การเติบโตที่สำคัญสำหรับวิดีโอดิจิทัลในอีก 12 เดือนข้างหน้า การเติบโตดังกล่าวได้รับการสนับสนุนจากความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น โดย IAB อ้างอิงการคาดการณ์ของ eMarketer ว่าสมาชิก OTT ในยุโรปตะวันตกจะเพิ่มขึ้นจาก 133 ล้านรายในปี 2019 เป็น 159 ล้านรายในปี 2023 เพียงปีที่แล้ว ผู้ชม CTV ในยุโรป 50% รับชมเนื้อหาสตรีมมิ่งทุกวัน ตามผล การสำรวจของ Statista
ความหลากหลายของเนื้อหาที่เพิ่มมากขึ้นถือเป็นผลดีต่อผู้บริโภค นอกจากนี้ยังแสดงให้เห็นถึงวิวัฒนาการของการรับชมทีวีที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งทุกฝ่ายจะต้องติดตามอย่างใกล้ชิดเพื่อทราบว่าผู้ชมอยู่ที่ใด และตัวเลือกใดที่จะดึงดูดความสนใจได้ดีที่สุด
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม กรุณารับชมการบันทึกรายการตามต้องการของ กิจกรรม State of Global Media ล่าสุดของเรา
