Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Śledzenie ewolucji globalnej oglądalności telewizji

4 minuty czytania | Sierpień 2021

Jako kamień węgielny wielu salonów na całym świecie, telewizor pozostaje stałym elementem konsumpcji mediów. Ta konsumpcja wygląda jednak znacznie inaczej niż kilka lat temu. Podobnie jak w Stanach Zjednoczonych - rynku, na którym narodził się Netflix - wprowadzenie telewizji podłączonej do sieci (CTV) i umożliwienie przesyłania strumieniowego na nowo definiują sposób, w jaki globalni konsumenci spędzają czas przy telewizorze.

Telewizja linearna pozostaje najlepszym sposobem dotarcia do masowej publiczności, ale jej zasięg spada o 2 do 3 proc. każdego roku, ponieważ zachowania widzów ulegają fragmentacji w związku z rosnącą różnorodnością treści przesyłanych strumieniowo.

Pomimo fragmentacji widowni i w przeciwieństwie do tego, co wielu marketerów mówi o swoich planowanych wydatkach, globalne wydatki na reklamę w telewizji linearnej odbiły się mocniej niż wydatki we wszystkich mediach po globalnym spadku liczby reklam w zeszłym roku. To ożywione zaangażowanie świadczy o trwałym wpływie telewizji linearnej, nawet jeśli pandemiczne wzrosty oglądalności z ubiegłego roku ustąpiły.

Poza tradycyjnymi programami telewizyjnymi, platformy takie jak Netflix, YouTube, Facebook, Amazon Prime, Tencent Video, TVING i Nordic Entertainment ugruntowały swoją pozycję na wielu światowych rynkach, w tym w Meksyku, Polsce, Szwecji, Korei Południowej i Hong Kongu. W miarę jak ci gracze powiększają swoje biblioteki i szukają większego zaangażowania, nie ma wątpliwości, że ekran telewizora pozostanie najcenniejszą nieruchomością medialną w gospodarstwie domowym, z szybko rozwijającymi się opcjami treści. Na przykład w Stanach Zjednoczonych w czerwcu 2021 r. strumieniowe transmisje wideo stanowiły 27% całkowitego czasu oglądania telewizji.

Podobnie jak w Stanach Zjednoczonych, duże firmy medialne o ugruntowanej pozycji w globalnej przestrzeni telewizyjnej wprowadzają innowacje w celu stworzenia bibliotek usług transmisji wideo na żądanie (BVOD), aby dać widzom możliwość oglądania treści premium w dogodnym dla nich czasie i zwiększyć sprzedaż reklam. Firmy medialne eksperymentują również z dynamicznym umieszczaniem reklam, aby zapewnić możliwość adresowania i spersonalizowanego przekazu w ramach swoich linearnych programów telewizyjnych.

Dystrybutorzy wielokanałowych programów wideo (MVPD) i wirtualni MVPD (vMVPD), z których wielu jest zarządzanych przez tradycyjne firmy telewizyjne, również zyskują popularność wśród widzów, ponieważ oferują widzom elastyczność treści dostosowaną do ich potrzeb bez zobowiązania do subskrypcji kablowej lub satelitarnej. W USA dane Nielsen Streaming pokazują, że wspierane reklamami wideo na żądanie (AVOD), wielokanałowi dystrybutorzy programów wideo (MVPD) i wirtualni MVPD (vMVPD) stanowili 36% wszystkich minut przesyłanych strumieniowo w czerwcu 2021 r.

W sumie sześć kluczowych trendów wpływa na zwiększenie czasu antenowego w sposób, w jaki programy linearne nie byłyby w stanie same sobie poradzić. Tak właśnie wygląda ewolucja oglądania telewizji, a trendy te stawiają branżę przed kolejną wielką bitwą: o udział konsumentów w czasie telewizyjnym. 

Co ważne, fragmentacja krajobrazu oglądania wideo kładzie nowy nacisk na zrozumienie odbiorców, a nie tylko tego, kim są. Wraz ze wzrostem liczby kanałów, platform i opcji treści, konsumenci będą korzystać z opcji, które są dla nich najbardziej atrakcyjne, a to będzie nadal wpływać na tradycyjne trendy oglądania telewizji. CTV, która ułatwia wszystko, od strumieniowego przesyłania wideo do adresowalnej reklamy i pakietów "skinny TV", przekształca doświadczenia związane z oglądaniem - i otwiera nowe możliwości reklamowe w tym procesie. 

W Europie, ostatnie badania IAB wykazały, że ponad 50% reklamodawców i prawie 100% agencji wymienia CTV/addressable jako kluczowy obszar wzrostu dla cyfrowego wideo w ciągu najbliższych 12 miesięcy. To oczekiwanie wzrostu jest poparte rosnącym zapotrzebowaniem konsumentów - IAB powołuje się na prognozy eMarketera, według których liczba abonentów over-the-top (OTT) w Europie Zachodniej wzrośnie ze 133 milionów w 2019 roku do 159 milionów w 2023 roku. Jeszcze w zeszłym roku 50% widzów telewizji kablowej w Europie oglądało codziennie treści strumieniowe, zgodnie z wynikami badania Statista.

Rosnąca różnorodność treści jest dobrodziejstwem dla konsumentów. Ilustruje to również stale rosnącą ewolucję oglądania telewizji - coś, co wszystkie strony będą musiały śledzić, aby wiedzieć, gdzie znajdują się odbiorcy, a także jakie opcje najlepiej ich zaangażują.

Aby uzyskać dodatkowe informacje, obejrzyj nagranie na żądanie z naszego ostatniego Stan światowych mediów.