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Die Entwicklung der weltweiten TV-Nutzung verfolgen

4 Minuten lesen | August 2021

Als Eckpfeiler vieler Wohnzimmer auf der ganzen Welt ist das Fernsehgerät nach wie vor ein fester Bestandteil des Medienkonsums. Dieser Konsum sieht jedoch ganz anders aus als noch vor ein paar Jahren. Genau wie in den USA, dem Markt, in dem Netflix geboren wurde, definieren die Einführung von vernetztem Fernsehen (CTV) und Streaming die Art und Weise, wie die Verbraucher weltweit ihre Fernsehzeit verbringen, neu.

Insgesamt gesehen ist das lineare Fernsehen nach wie vor der beste Weg, um ein Massenpublikum zu erreichen, aber die Reichweiten sinken jedes Jahr um 2 bis 3 %, da sich das Sehverhalten auf die wachsende Vielfalt der Streaming-Inhalte verteilt.

Trotz der fragmentierten Zuschauerzahlen und im Gegensatz zu den Aussagen vieler Vermarkter über ihre geplanten Ausgaben haben sich die weltweiten Werbeausgaben für lineares Fernsehen nach dem weltweiten Werberückgang im vergangenen Jahr stärker erholt als die Ausgaben für alle anderen Medien. Das wiederbelebte Engagement spricht für den anhaltenden Einfluss des linearen Fernsehens, auch wenn die pandemischen Zuschauerzuwächse des letzten Jahres zurückgegangen sind.

Außerhalb des traditionellen Fernsehprogramms haben Plattformen wie Netflix, YouTube, Facebook, Amazon Prime, Tencent Video, TVING und Nordic Entertainment in einer Reihe von etablierten globalen Märkten Fuß gefasst, darunter Mexiko, Polen, Schweden, Südkorea und Hongkong. Während diese Akteure ihre Mediatheken ausbauen und sich um ein größeres Engagement bemühen, steht es außer Frage, dass der Fernsehbildschirm die wertvollste Medienimmobilie in den Haushalten bleiben wird, mit schnell wachsenden Inhaltsoptionen. In den USA beispielsweise entfielen im Juni 2021 27 % der gesamten Fernsehzeit der Zuschauer auf Streaming-Videos.

Und wie in den USA beobachten wir, dass große Medienunternehmen, die bereits auf dem globalen TV-Markt Fuß gefasst haben, innovativ sind, um Broadcast-Video-on-Demand-Bibliotheken (BVOD) aufzubauen, die den Zuschauern die Möglichkeit bieten, Premium-Inhalte nach Belieben anzusehen und zusätzliche Werbeumsätze zu erzielen. Medienunternehmen experimentieren auch mit der dynamischen Einblendung von Werbung, um die Adressierbarkeit und personalisierte Botschaften innerhalb ihrer linearen Fernsehprogramme zu ermöglichen.

Mehrkanal-Videoprogrammverteiler (MVPDs) und virtuelle MVPDs (vMVPDs), von denen viele von traditionellen Fernsehsendern betrieben werden, gewinnen ebenfalls an Zuspruch bei den Zuschauern, da sie den Zuschauern maßgeschneiderte inhaltliche Flexibilität bieten, ohne dass sie sich an ein Kabel- oder Satellitenabonnement binden müssen. In den USA zeigen die Daten von Nielsen Streaming, dass werbeunterstütztes Video-on-Demand (AVOD), Multichannel Video Programming Distributors (MVPDs) und virtuelle MVPDs (vMVPDs) im Juni 2021 36 % der gesamten gestreamten Minuten ausmachten.

Insgesamt gibt es sechs Schlüsseltrends, die die Fernsehzeit in einer Weise erhöhen, die das lineare Programm allein nicht leisten könnte. So sieht die Entwicklung der Fernsehnutzung aus, und diese Trends stellen die Branche vor die nächste große Schlacht: den Kampf um den Anteil der Verbraucher an der Fernsehzeit. 

Wichtig ist, dass die fragmentierte Videolandschaft einen neuen Schwerpunkt auf das Verständnis des Publikums legt und nicht nur darauf, wer es ist. Da die Zahl der Kanäle, Plattformen und Inhaltsoptionen zunimmt, werden sich die Verbraucher mit den Optionen beschäftigen, die für sie am attraktivsten sind, und das wird sich weiterhin auf die traditionellen Fernsehtrends auswirken. CTV, das alles von Video-Streaming über adressierbare Werbung bis hin zu Skinny-TV-Paketen ermöglicht, verändert das Fernseherlebnis - und eröffnet dabei neue Werbemöglichkeiten. 

In Europa haben jüngste Untersuchungen des IAB ergeben, dass mehr als 50 % der Werbetreibenden und fast 100 % der Agenturen CTV/Addressable als einen wichtigen Wachstumsbereich für digitales Video in den nächsten 12 Monaten nennen. Diese Wachstumserwartung wird durch die wachsende Verbrauchernachfrage gestützt, wobei das IAB die Prognosen von eMarketer zitiert, wonach die Zahl der Over-the-Top (OTT)-Abonnenten in Westeuropa von 133 Millionen im Jahr 2019 auf 159 Millionen im Jahr 2023 steigen wird. Erst im vergangenen Jahr sahen 50 % der CTV-Zuschauer in Europa täglich Streaming-Inhalte, wie eine Statista-Umfrage ergab.

Die zunehmende Vielfalt der Inhalte ist ein Segen für die Verbraucher. Sie veranschaulicht auch die ständig wachsende Entwicklung des Fernsehens - etwas, das alle Beteiligten im Auge behalten müssen, um zu wissen, wo die Zuschauer sind und welche Optionen sie am besten ansprechen.

Weitere Einblicke erhalten Sie in der On-Demand-Aufzeichnung unserer jüngsten State of Global Media Veranstaltung.

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