오늘날 미국에서 제공되는 다양하고 깊이 있는 비디오 엔터테인먼트 메뉴를 살펴보면 스트리밍이 없는 삶을 기억하기 어렵습니다. 하지만 9년 전(2013년 2월 1일)에 넷플릭스가 첫 오리지널 시리즈인 하우스 오브 카드를 출시하고 곧이어 다른 시리즈가 출시되었습니다. 그때까지만 해도 넷플릭스는 확보한 콘텐츠의 유통업체로 운영되어 왔으며, 오늘날에도 여전히 플랫폼에서 엄청난 참여를 유도하고 있습니다.
2016년 넷플릭스의 기묘한 이야기 데뷔작은 놀랍도록 폭넓은 매력으로 스트리밍 여정의 또 다른 이정표가 되었습니다. 공상 과학과 공포부터 80년대의 복고풍 매력, 성인이 되어 문제를 일으키는 어린이 그룹에 이르기까지 거의 모든 사람이 즐길 수 있는 콘텐츠가 있었습니다. 다양한 시청자를 끌어들이는 프로그램은 항상 시청률을 높이는 효과적인 방법이었지만, 스트리밍 플랫폼은 지난 수십 년 동안 케이블 네트워크가 차별화할 수 있었던 것과 마찬가지로 차별화하고 틈새 시청자를 끌어들이기 위한 프로그램을 개발하고 있습니다.
최근 발표된 닐슨의 2021 스트리밍 언랩 데이터를 자세히 살펴보면서 2021년에 시청자의 참여를 이끌어낸 콘텐츠는 바로 이러한 유형의 콘텐츠입니다.
2021년 시청자가 시청할 수 있었던 다양한 콘텐츠를 살펴보면 오징어 게임이 단연 눈에 띄었습니다. 먼저, 약 165억 분 동안 스트리밍되어 올해 두 번째로 많이 시청한 오리지널 시리즈였습니다. 하지만 남성 시청자 사이에서는 1위로 올라섰습니다. 여성 시청자 사이에서는 루시퍼, 그레이트 브리티시 베이킹 쇼, 버진 리버, 브리짓 존슨에 이어 5위로 떨어졌습니다. 하지만 연령대별 참여도를 살펴보면 오징어 게임의 시청자층이 더욱 뚜렷하게 구분됩니다.
'오징어 게임 '은 더빙 또는 자막 버전으로 시리즈를 시청하는 비한국인 시청자들도 많아 해외에서도 큰 인기를 끌고 있습니다. 해외 콘텐츠는 스트리머에게 풍부한 소스이며, 오징어 게임은 영어 더빙 버전과 자막이 있는 한국어 버전으로 제공되기 때문에 18~34세 시청자 중 29%(가장 높은 비율)가 자막이 있는 한국어 버전을 시청한 것으로 나타나 인사이트가 느껴집니다.
다양한 인종과 민족 그룹의 참여도 눈에 띄었습니다. 아시아계 시청자에게 인기가 많았던 '오징어 게임 '은 히스패닉계와 아프리카계 미국인 사이에서 가장 많이 시청한 오리지널 콘텐츠였습니다. 히스패닉계가 아닌 백인(그리고 전체 여성) 시청자 사이에서는 루시퍼, 그레이트 브리티시 베이킹 쇼, 버진 리버, 브리지튼에 이어 5위에 올랐습니다. 한국어 버전은 아시아계 미국인 가정에서 45%, 히스패닉계 가정에서 33%의 시청 시간을 차지했습니다.
선형 네트워크에서 방영되었음에도 불구하고 많은 타이틀이 엄청난 시청 시간을 기록했습니다. 크리미널 마인드, 그레이 아나토미, NCIS를 합치면 2021년에 거의 1,000억 분에 달하는 스트리밍 시청 시간을 기록했습니다. 크리미널 마인드가 322개의 에피소드로 가장 많은 시청 시간을 기록했지만, 코코멜론은 단 15개의 에피소드로 눈에 띄는 성과를 거두었습니다. 또한 이 작품은 스튜디오를 위한 대규모 인수 계약을 이끌어냈습니다. 넷플릭스, 훌루, 아마존 프라임, 유튜브에서 광범위하게 제공되는 코코멜론은 333억 분의 시청 시간을 기록했습니다.
에피소드가 15편에 불과한 시리즈가 어떻게 그렇게 많은 시청률을 기록할 수 있을까요? 그 답은 간단하며, 닐슨의 스트리밍 언랩드 데이터에 따르면 어린이 프로그램에서 공통적으로 나타나는 경향인 반복 시청입니다. 2~5세의 핵심 시청자층은 4분기에만 평균적으로 각 에피소드를 세 번 가까이 시청했으며, 이를 1년 동안으로 추산하면 180회에 달하는 것으로 나타났습니다. 코코멜론은 어린이 시청자뿐만 아니라 다문화 시청자에게도 큰 인기를 끌었습니다. 시청자의 56%가 흑인, 히스패닉 또는 아시아계 미국인 가정에서 온 코코멜론은 상위 15개 획득 타이틀 중 가장 높은 다문화 시청자 비율을 기록했습니다. 이러한 폭넓은 문화적 매력과 반복 시청 덕분에 코코멜론은 역대 가장 많이 스트리밍된 키즈 타이틀이 될 가능성이 높습니다.
영화 카테고리에는 다양한 장르에서 성공할 수 있는 일관된 주제가 있습니다. 많은 시청자에게 도달하려면 액션이 가장 좋습니다. 도달 범위를 넓히고 반복 시청을 유도하려면 어린이 영화가 적합합니다. 2021년 상위 영화 중 3편에 출연한 드웨인 "더 록" 존슨을 포함하면 성공의 척도를 더 높일 수 있습니다. 2021년 상위 10개 영화에 대한 몇 가지 간단한 사실: 60%가 2~11세 어린이 관객의 40% 이상을 끌어모았습니다(크루엘라는 3분의 1을 조금 넘기는 데 그쳤습니다). 루카는 2021년 2~11세 시청자 사이에서 2위를 차지한 모아나를 17% 앞서며 압도적인 1위를 차지했습니다. 흥미롭게도 루카는 모아나보다 더 많은 사람들이 시청했지만, 모아나를 시청한 사람들이 더 많이 시청하는 경향이 있었으며 역대 가장 많이 스트리밍된 어린이 영화*라는 타이틀을 보유하고 있습니다.
시청자 관점에서 보면, 50세 이상 시청자의 선호도를 살펴보기 전까지는 다양한 연령대에서 영화 타이틀의 참여도가 놀라울 정도로 일관되게 유지됩니다. 시청자 참여도 측면에서 Amazon Prime 시청자는 일반적으로 다른 스트리머보다 연령대가 높은 편이며, 50세 이상 시청자 중 상위 10개 영화 중 3개(더 투모로우워, 커밍 투 아메리카, 위드아웃 레모스)가 Amazon Prime Video에 올라와 있습니다. 시청자 연령별 다양성 외에도 올해의 인기 영화 타이틀 중 상당수는 인종과 민족에 관계없이 폭넓게 인기를 끌었습니다. '커밍 투 아메리카', ' 더 하드 더 폴 ', ' 위드아웃 위드 레모스 '는 흑인 시청자의 참여도가 가장 높았던 예외적인 작품이었습니다.
2021년 스트리밍 콘텐츠는 장르나 대상 시청자에 관계없이 시청자가 찾고 소비하는 콘텐츠에서 자신을 드러내는 것이 얼마나 중요한지 강조합니다. 포용성과 대표성은 스트리밍 업계뿐만 아니라 더 넓은 미디어 업계에서 성공의 핵심 요소가 되고 있습니다. 프로그램 시청자에 대한 깊은 이해와 시청자의 참여를 유도하는 방법은 기존 시청자를 유지하고 새로운 시청자를 유치하는 데 있어 기본이 될 것입니다.
참고
*닐슨이 스트리밍을 측정하기 시작한 이후.
닐슨의 제품 전략 및 사고 리더십 담당 수석 부사장인 브라이언 푸러(Brian Fuhrer)가 2021년 최고의 스트리밍 프로그램에 대한 몇 가지 관점을 제시합니다.
