이번 주 새로운 대학 농구 시즌이 개막함에 따라 전국적으로 팬들의 관심도가 계속해서 높아지고 있습니다. 남자 대학 농구 시청률이 20% 급증하고 여자 대학 농구 시청률이 19% 급증한 기록적인 한 해를 뒤로하고, 닐슨은 첫 번째 ‘닐슨 스카보로 지역 대학 농구 팬덤 지수(Nielsen Scarborough Local College Basketball Fandom Index)’를 발표했습니다. 이 포괄적인 벤치마크는 남자 및 여자 대학 농구 프로그램 모두를 대상으로 미국에서 가장 열성적인 대학 농구 시장 상위 20곳을 선정합니다.
닐슨은 기존의 텔레비전 시청률에만 의존하기보다는 의류 구매, 라이브 이벤트 참석, 디지털 스트리밍, 소셜 미디어 참여도, 텔레비전 시청률, 라디오 청취율, 전반적인 관심도 등 7가지 다차원적인 팬 접점 전반에 걸친 자사 독점 데이터를 활용했습니다. 그 결과, 팬덤이 가장 깊이 뿌리내린 곳이 어디인지, 그리고 닐슨의 각 시장별로 팬 행동이 어떻게 다른지를 보여주는 데이터 기반의 청사진이 도출되었습니다.
파워하우스의 주요 시장
지수의 최상위권에는 농구 열기가 뜨거운 켄터키주가 자리 잡고 있습니다. 렉싱턴은 289점의 지수 점수로 전국 1위를 차지했으며, 루이빌이 277점으로 그 뒤를 바짝 쫓아 2위를 기록했습니다. 이 두 지정 시장 지역(DMA)은 경기 현장 관중 수부터 TV 및 라디오 중계, 디지털 스트리밍, 상품 판매에 이르기까지 모든 지표에서 압도적인 참여도를 보여주고 있습니다.
상위 5위권에는 아이오와와 아이오와 주립대에 대한 열렬한 지지에 힘입은 디모인/에임스(3위, 256점), 듀크, UNC, NC 주립대가 펼치는 유명한 ‘토바코 로드’ 라이벌전의 무대인 롤리/더럼 (4위, 193점), 그리고 버틀러, 인디애나, 퍼듀의 인기에 힘입은 인디애나폴리스(5위, 190점)가 이름을 올렸습니다.
상위 20위권에 든 다른 주요 지역 거점으로는 버밍엄(6위, 185점), 오마하(7위, 180점), 녹스빌(8위, 178점), 캔자스시티(9위, 173점), 시러큐스(15위, 157점) 등이 있으며, 이는 중규모의 남동부 및 중서부 시장들이 열정 지수 측면에서 대규모 대도시권보다 종종 더 우수한 성과를 보인다는 점을 보여줍니다.
지역별 팬 행동 분석: 마케팅에 적용할 수 있는 핵심 시사점
브랜드 마케터, 광고주, 미디어 기획자들에게 ‘팬덤 지수’는 팬들의 높은 관심이 시장마다 서로 다른 양상으로 나타난다는 점을 분명히 보여줍니다:
- 켄터키주의 통합 크로스채널 캠페인: 렉싱턴과 루이빌은 TV, 스트리밍, 라디오, 라이브 이벤트 등 모든 분야에서 전국을 선도하고 있습니다. 옴니채널 캠페인을 진행하는 브랜드들은 이 두 주요 도시에서 최대의 시너지 효과와 도달 범위를 확보할 수 있을 것입니다.
- 일부 주요 도시에서 의류 판매량이 TV 시청률을 앞지르다: 기존의 TV 시청률만으로는 전체 상황을 파악할 수 없다. 콜럼버스 (17위, 150) 는 시청률이 낮음에도 불구하고 팀 의류 구매량에서 전국 1위를 차지했다. 마찬가지로, 오마하도 광고 노출이 거의 없음에도 의류 판매량에서 2위를 기록했다. 이러한 시장에서는 전자상거래와 소매 프로모션이 광범위하게 방영되는 광고보다 더 높은 전환율을 이끌어내고 있다.
- 디지털 및 라디오 분야의 강자: 디모인/에임스는 소셜 미디어, 스트리밍, 라디오 참여도 부문에서 1위를 차지하며 디지털 미디어 분야의 선두주자로 두각을 나타내고 있습니다. 커넥티드 TV(CTV) 및 디지털 오디오 캠페인은 구매 결정을 내리기 전인 이 고도로 상호작용적인 팬들의 관심을 사로잡는 데 매우 효과적입니다.
- 기술에 정통한 체험 추구층: 롤리/더럼과 같이 기술 산업이 집중된 지역에서는 팬들이 일반적인 선형 TV보다 라이브 이벤트 관람과 스트리밍 플랫폼을 훨씬 더 선호하는 경향을 보이며, 이로 인해 체험형 마케팅과 OTT 스트리밍 연계가 주요 타깃으로 부상하고 있습니다.
- 남동부 지역에서는 열정이 인구 규모를 이긴다: 버밍엄이나 녹스빌과 같은 소규모 시장이 애틀랜타와 같은 거대한 미디어 허브보다 더 높은 상품 매출을 기록하고 있는데, 이는 단순한 시청자 규모보다 지역에 대한 깊은 애착이 종종 더 높은 마케팅 투자 수익률(ROI)을 창출한다는 사실을 입증한다.
결론
닐슨의 ‘지역별 대학 농구 팬덤 지수’는 대학 농구에 대한 열기가 다양한 플랫폼을 아우르는 현상임을 입증합니다. 남녀 경기 모두에서 시청자 수가 급속한 상승세를 이어가고 있는 가운데, 이러한 지역별 특색을 제대로 이해한다면 브랜드와 미디어 네트워크는 시즌 내내 더 현명하고 영향력 있는 캠페인을 기획할 수 있을 것입니다.
