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채널 과부하로 인한 풀 퍼널 마케팅 효과 및 ROI 신뢰도 저하

3분 읽기 | 2023년 5월

원하는 채널을 선택하세요.

선택할 수 있는 채널이 너무 많기 때문에 마케터는 옵션을 검토하고 예산을 배분한 다음 결정을 검증하는 데 많은 시간을 할애해야 합니다. 마케터가 측정에 대해 보다 총체적으로 사고하는 방식으로 전환하지 않는 한, 오늘날 측정 환경이 다양해지면서 새로운 채널이 시장에 출시될수록 과제는 더욱 늘어날 것입니다.

마케터는 채널 수준 측정에 자신감이 없습니다.

마케터들은 전통 미디어와 디지털 미디어를 통틀어 15개의 다양한 채널1을 활용할 수 있습니다. 이러한 세분화에도 불구하고, 2023년 닐슨 연례 마케팅 보고서를 위해 설문조사에 참여한 글로벌 마케터 중 70% 미만만이 총 투자 수익을 측정할 수 있는 적절한 마케팅 기술을 보유하고 있다고 답했습니다. 그러나 반대로 개별 채널 수준에서의 ROI 측정에 대한 신뢰도는 훨씬 낮았는데, 이는 전체 퍼널 마케팅에 대한 신뢰도와는 극명한 대조를 이룹니다.

전체적인 신뢰도와 채널별 신뢰도 사이의 격차는 채널별 마케팅 도구를 활용하여 전반적인 마케팅 효과를 평가하는 데 있어 가장 큰 결함을 드러냅니다. 채널 전반에 걸쳐 도달 범위와 빈도에 대한 단일 지표를 도출하는 것은 매우 어려운 일이며, 글로벌 마케터들의 의견은 특히 마케터들이 더 많은 투자를 하고 있는 많은 디지털 채널에 내재된 복잡성을 강조합니다.

마테크에 대한 믿음이 있더라도 글로벌 마케터들은 문제를 인식하고 있었으며, 평균 54%만이 풀 퍼널 미디어 측정 기능(즉, 엔드투엔드 측정)에 대한 자신감을 표명했습니다. 신뢰도는 유럽-중동-아프리카 지역에서 약간 높았고 아시아-태평양 지역에서는 약간 낮았습니다.

양질의 오디언스 데이터와 기존 마케팅 기술의 활용도 감소 등 크로스 미디어 ROI 측정과 관련된 어려움을 고려할 때, 현재 글로벌 마케터의 52%는 평균적으로 도달 범위와 빈도 지표에만 집중하고 있습니다.

여러 도구로 인해 프로세스 격차와 정보 사일로가 확대되는 경우

점점 더 다양해지는 미디어 옵션에 발맞추기 위해 많은 마케터들이 다양한 도구와 솔루션을 사용하여 캠페인 성과를 측정한다고 보고합니다. 이는 놀라운 일이 아니지만, 종합적인 측정을 위한 여정을 복잡하게 만들 수 있습니다. 사용하는 도구가 많을수록 시스템과 사람이 수집할 수 있는 데이터 세트도 많아집니다. 그리고 각각에는 시간이 걸립니다. 여기에 선형 측정과 디지털 측정의 방법론이 역사적으로 서로 다르다는 점까지 더하면 중복이 제거된 비교 가능한 지표를 도출하는 것이 얼마나 어렵고 필요한 일인지 알 수 있습니다. 전 세계적으로 마케터의 62%는 크로스 미디어 측정을 위해 평균적으로 여러 측정 도구를 사용하고 있습니다. 이에 비해 하나의 툴만 사용한다고 답한 마케터는 34%에 불과했습니다.

전 세계 마케터들은 광고 지출의 효과를 이해하는 데 비교 가능한 지표가 얼마나 중요한지 잘 알고 있습니다. 앞으로도 계속해서 새로운 경험을 제공하는 다양한 미디어 환경 속에서 마케터는 장기적인 측정 및 비즈니스 목표를 달성하기 위해 미디어에 구애받지 않는 도구, 솔루션 및 측정 지표를 고려해야 합니다. 오디언스에 대한 종합적인 관점이 없으면 마케터는 캠페인 성과를 완벽하게 파악할 수 없습니다.

추가 인사이트를 확인하려면 2023 닐슨 연간 마케팅 보고서.

참고

1 전통적: 라디오, 리니어 TV, 인쇄물, 다이렉트 메일, OOH, 영화관. 디지털: 이메일, 검색, 소셜 미디어, 팟캐스트, 디지털 디스플레이, 디지털 비디오, OTT/TV, 스트리밍 오디오, 네이티브 광고.

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