2023 브랜드 인지도 보고서에 자세히 설명된 새로운 연구 결과 : 신흥 미디어를 통한 브랜드 구축에 따르면 팟캐스트, 인플루언서 마케팅, 브랜디드 콘텐츠와 같은 신흥 채널에서 브랜드 회상(잠재고객이 브랜드에 대해 기억하는 것)이 기존 채널에서만큼이나 브랜드 상승을 촉진하는 데 중요하다는 사실이 확인되었습니다. 실제로 이러한 채널에서 브랜드 상승을 이끄는 상위 5가지 동인을 살펴보면 브랜드 회상보다 더 중요한 것은 없습니다. 다소 직관적이지만, 이 결과는 브랜드가 광고에 창의성 그 이상의 것이 필요하다는 것을 강조합니다.
인지도 및 구매 의도와 같은 브랜드 상승도 벤치마크의 경우, 브랜드에 대한 사람들의 기준 인지도보다 회상이 더 중요합니다. 5가지 주요 동인과 기준 인지도를 살펴보면, 브랜드 회상은 신흥 미디어에서 브랜드 상승의 38.7%에 영향을 미치며, 기준 인지도는 37.5%로 두 번째를 차지합니다.
새로운 채널에서 브랜드 회상 추적의 가치
글로벌 마케터들이 소셜 미디어, 네이티브 광고, 팟캐스트를 중심으로 디지털 채널 전반에서 광고 지출을 지속적으로 늘리고 있는 가운데, 신흥 미디어 채널에서 브랜드 회상의 중요성을 이해하는 것은 중요한 시기입니다. 2023 연례 마케팅 보고서를 지원하기 위해 닐슨이 실시한 글로벌 설문조사에 따르면, 글로벌 마케터들은 이 세 가지 미디어 유형에 대한 지출을 다음과 같이 늘릴 계획입니다:
- 소셜 미디어: 59% 증가 예정
- 네이티브 광고: 48% 증가 예정
- 팟캐스트: 38% 증가 예정
이러한 계획된 증가는 디지털 채널에 대한 잠재고객의 참여가 증가하고 있으며, 글로벌 마케터들이 브랜드 인지도와 신규 고객 확보에 지속적으로 집중하고 있다는 사실을 반영하며, 이는 2020년부터 닐슨이 매년 발행하는 마케팅 보고서에서 꾸준히 확인되는 추세입니다.
전반적인 브랜드 상승을 주도하는 이머징 미디어의 역할
브랜드 입장에서 이러한 새로운 마케팅 채널을 활용하면 인지도 제고가 목표인 경우 판도를 바꿀 수 있습니다. 예를 들어 팟캐스트 광고는 브랜드 인지도를 13%포인트1 높일 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다. 브랜드 인지도 측면에서 보면, 팟캐스트 광고는 71%의 보조 회상률을 보여 광고에 노출되지 않은 사람들의 50%보다 훨씬 높습니다.
팟캐스트는 인플루언서와 마찬가지로 브랜드가 자신의 목소리가 아닌 업계의 목소리를 통해 메시지를 전달할 수 있는 기회를 제공하며, 이는 이러한 채널의 고유성을 말해줍니다. 그러나 브랜드 인지도 측면에서 보면, 닐슨 팟캐스트 광고 효과 데이터에 따르면 호스트가 읽어주는 광고는 호스트가 읽어주지 않는 광고보다 실적이 약간 더 좋은 것으로 나타났습니다. 팟캐스트 공간 내에서 호스트가 읽은 광고는 중간 및 낮은 퍼널 활성화에 더 큰 영향을 미칩니다.
인플루언서 마케팅과 브랜디드 콘텐츠는 브랜드 인지도를 각각 9%와 10%포인트2 향상시킬 수 있는 잠재력을 가지고 있다는 점에서 비슷한 기회를 제공합니다. 브랜드 인지도 측면에서 인플루언서 마케팅은 79%의 보조 기억률을 자랑하며, 이는 62%의 비보조 기억률보다 현저히 높은 수치입니다. 마찬가지로 브랜드 콘텐츠는 81%의 보조 기억률을 보여 비보조 기억률 63%보다 훨씬 높습니다.
연초의 경제적 역풍에도 불구하고, 올해 연례 마케팅 보고서를 위해 설문조사에 참여한 전 세계 마케터의 약 70%는 예산이 증가할 것으로 예상하고 있습니다. 그리고 인지도와 고객 확보에 중점을 둔 마케터들은 더 많은 잠재고객을 끌어들일 수 있는 채널에 집중하고 있습니다. 예를 들어, 미국의 경우 마케터들은 지난해 소셜 미디어에 431억 달러3를 지출했는데, 이는 전년도 206억 달러에 비해 증가한 수치입니다. 브랜드 회상 성과를 추적함으로써 나머지 퍼널의 성공을 위한 기반을 마련할 수 있습니다. 또한 브랜드 회상 및 전반적인 브랜드 인지도 향상에 있어 새로운 미디어의 역할을 이해함으로써, 각 채널을 최대한 활용할 수 있는 방법을 더 명확하게 파악할 수 있습니다.
더 자세한 인사이트를 확인하려면 2023 브랜드 상승률 보고서를 다운로드하세요 : 새로운 미디어로 브랜드 구축하기.
참고
1 닐슨 팟캐스트 브랜드 영향력 표준 데이터베이스, 2022년 4분기
2 닐슨 브랜드 콘텐츠 영향력 표준 데이터베이스, 2018-2022년
3 닐슨 Ad Intel
