Banyak pemasar terbang buta dalam hal mengukur efektivitas corong penuh—dan itu menyebabkan peluang pendapatan yang terlewatkan.
Hampir dua pertiga pemasar global yang disurvei untuk Laporan Pemasaran Tahunan 2022 Nielsen mengatakan mengukur ROI corong penuh sangat atau sangat penting, tetapi hanya 54% yang sangat atau sangat yakin dengan kemampuan mereka untuk mengukur ROI dengan benar.
Kurangnya kepercayaan pada pengukuran ROI corong penuh tidak mengherankan, mengingat bahwa penyedia martech pada umumnya tidak memperhitungkan upaya pemasaran corong atas dan bawah dalam solusi yang sama. Pengawasan ini bisa mahal, karena kesadaran merek sangat penting untuk mencapai tujuan jangka panjang. Rata-rata, peningkatan 1 poin dalam metrik merek seperti kesadaran dan pertimbangan mendorong peningkatan 1% dalam penjualan di masa depan, menurut penelitian Nielsen.
Dan jika Anda hanya mengukur setengah corong Anda, Anda kehilangan setengah gambaran, karena saluran jarang berkinerja baik pada hasil penjualan dan merek — pada kenyataannya ini hanya terjadi pada 36% kasus1. Itu berarti bahwa sekitar dua pertiga dari waktu, saluran media akan lemah untuk setidaknya satu dari dua tujuan.
Itu berlaku bahkan untuk media yang dikenal dengan kekuatan pembangunan mereknya: TV. Rata-rata, televisi adalah salah satu kendaraan paling efektif untuk mendorong brand lift. Namun, hasil dapat sangat bervariasi berdasarkan jenis kampanye atau bahkan perubahan musim. Dalam 31% studi global Nielsen Marketing Mix, misalnya, kami menemukan bahwa TV berada di bawah rata-rata dalam memproduksi brand lift. Dalam 45% studi terpisah, itu berada di kelompok 20% teratas. Dengan begitu banyak variabel yang memengaruhi hasil, mudah untuk melihat mengapa pemasar berjuang untuk menemukan formula corong yang menang.
Namun, seperti kebanyakan tantangan pemasaran, mengukur efektivitas saluran dan mengoptimalkan saluran pemasaran Anda menjadi jauh lebih mudah dikelola dengan data. Ambil kasus pengeluaran saluran: Tanpa manfaat data untuk membantu menentukan di mana dolar harus dialokasikan, pemasar biasanya akan menggandakan saluran yang menerima investasi terbesar hanya karena juga menghasilkan lift terbesar. Dan, sementara data Nielsen menunjukkan bahwa saluran yang paling banyak didanai akan menghasilkan peningkatan merek tertinggi sekitar 70% dari waktu, itu seharusnya hanya menjadi saluran pertama yang mendapatkan investasi tambahan 4% dari waktu2.
Untuk meningkatkan efektivitas setiap saluran, dan untuk mendapatkan gambaran yang lebih lengkap tentang bagaimana kinerja seluruh corong mereka, pemasar harus mengukur setiap bagian corong secara terpisah. Karena pesan corong atas kemungkinan akan meningkatkan metrik merek, dan pesan corong bawah kemungkinan akan meningkatkan penjualan, mencampur keduanya dalam satu metrik mungkin tidak memberi Anda informasi yang Anda butuhkan untuk menyesuaikan pengeluaran Anda untuk dampak maksimum.
Menjalankan model bauran pemasaran (MMM) akan membantu mengoptimalkan bauran saluran untuk penjualan jangka pendek, dan analisis kedua kemudian dapat dilakukan untuk mengoptimalkan bauran saluran untuk kesadaran atau metrik corong atas lainnya. Pendekatan ini membahas kebutuhan untuk memenuhi tujuan penjualan jangka pendek sambil menyemai pertumbuhan jangka panjang melalui pembangunan merek. Akhirnya, pemasar harus melihat rencana corong atas dan bawah dan menimbangnya berdasarkan tujuan organisasi yang lebih besar.
Saluran pemasaran yang seimbang mendukung kebutuhan pendapatan langsung dan ambisi jangka panjang. Penting untuk diingat bahwa ROI adalah permainan yang panjang, dan rencana media yang menyeimbangkan lift jangka pendek tersebut dengan pembangunan merek yang berkelanjutan akan mewujudkan hasil yang lebih baik di masa mendatang.
Untuk wawasan lebih lanjut tentang cara mengembangkan merek dan penjualan bersama, kunjungi pusat pemasaran saluran penuh baru Nielsen.
Sumber:
1 Tahun 1 Model Nielsen Marketing Mix
2. Resonansi Media Total Nielsen
