Banyak pemasar yang tidak tahu cara mengukur efektivitas saluran penuh-dan ini menyebabkan hilangnya peluang pendapatan.
Hampir dua pertiga pemasar global yang disurvei untuk Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2022 mengatakan bahwa mengukur ROI corong penuh sangat atau sangat penting, tetapi hanya 54% yang sangat atau sangat percaya diri dengan kemampuan mereka untuk mengukur ROI dengan benar.
Kurangnya kepercayaan diri dalam pengukuran ROI saluran penuh tidaklah mengejutkan, mengingat bahwa penyedia martech pada umumnya tidak memperhitungkan upaya pemasaran saluran atas dan bawah dalam solusi yang sama. Kelalaian ini bisa menjadi mahal, karena kesadaran merek sangat penting untuk mencapai tujuan jangka panjang. Rata-rata, kenaikan 1 poin dalam metrik merek seperti kesadaran dan pertimbangan akan mendorong peningkatan 1% dalam penjualan di masa depan, menurut penelitian Nielsen.
Dan jika Anda hanya mengukur setengah dari saluran Anda, Anda kehilangan setengah dari gambarannya, karena saluran jarang berkinerja baik dalam hal penjualan dan hasil merek-faktanya hal ini hanya terjadi pada 36% kasus1. Itu berarti bahwa sekitar dua pertiga dari waktu, saluran media akan lemah untuk setidaknya satu dari dua tujuan tersebut.
Hal ini berlaku bahkan untuk media yang dikenal dengan kekuatannya dalam membangun merek: TV. Rata-rata, televisi adalah salah satu sarana yang paling efektif untuk mendorong peningkatan merek. Namun, hasilnya bisa sangat bervariasi berdasarkan jenis kampanye atau bahkan perubahan musim. Dalam 31% studi global Nielsen Marketing Mix, misalnya, kami menemukan bahwa TV berada di bawah rata-rata dalam menghasilkan pengangkatan merek. Dalam 45% studi yang terpisah, TV berada di kelompok 20% teratas. Dengan begitu banyak variabel yang memengaruhi hasil, mudah untuk melihat mengapa pemasar berjuang untuk menemukan formula corong yang unggul.
Namun, seperti kebanyakan tantangan pemasaran, mengukur efektivitas saluran dan mengoptimalkan saluran pemasaran Anda menjadi lebih mudah dikelola dengan data. Ambil contoh pengeluaran saluran: Tanpa manfaat data untuk membantu menentukan di mana dolar harus dialokasikan, pemasar biasanya akan menggandakan saluran yang menerima investasi terbesar hanya karena saluran tersebut juga menghasilkan peningkatan terbesar. Dan, meskipun data Nielsen menunjukkan bahwa saluran yang paling banyak didanai akan menghasilkan pengangkatan merek tertinggi sekitar 70% dari waktu, saluran tersebut seharusnya hanya menjadi saluran pertama yang mendapatkan investasi tambahan 4% dari waktu tersebut2.
Untuk meningkatkan efektivitas setiap saluran, dan untuk mendapatkan gambaran yang lebih lengkap tentang bagaimana kinerja seluruh saluran mereka, pemasar harus mengukur setiap bagian saluran secara terpisah. Karena pesan saluran atas kemungkinan besar akan meningkatkan metrik merek, dan pesan saluran bawah kemungkinan besar akan meningkatkan penjualan, menggabungkan keduanya dalam satu metrik mungkin tidak memberikan informasi yang Anda perlukan untuk menyesuaikan pengeluaran Anda untuk mendapatkan dampak yang maksimal.
Menjalankan model bauran pemasaran (MMM) akan membantu mengoptimalkan bauran saluran untuk penjualan jangka pendek, dan analisis kedua kemudian dapat dilakukan untuk mengoptimalkan bauran saluran untuk kesadaran atau metrik saluran atas lainnya. Pendekatan ini menjawab kebutuhan untuk memenuhi target penjualan jangka pendek sambil menyemai pertumbuhan jangka panjang melalui pembangunan merek. Terakhir, pemasar harus melihat rencana saluran atas dan bawah dan menimbangnya berdasarkan tujuan organisasi yang lebih besar.
Saluran pemasaran yang seimbang mendukung kebutuhan pendapatan langsung dan ambisi jangka panjang. Penting untuk diingat bahwa ROI adalah permainan yang panjang, dan rencana media yang menyeimbangkan peningkatan jangka pendek dengan pembangunan merek yang berkelanjutan akan mewujudkan hasil yang lebih baik di masa depan.
Untuk wawasan lebih lanjut tentang cara mengembangkan merek dan penjualan secara bersamaan, kunjungi pusat pemasaran full-funnel Nielsen yang baru.
Sumber:
1ModelBauran Pemasaran Nielsen
2NielsenTotal Media Resonance
