Molti marketer volano alla cieca quando si tratta di misurare l'efficacia del full-funnel e questo causa la perdita di opportunità di guadagno.
Quasi due terzi dei marketer globali intervistati per il Rapporto annuale sul marketing 2022 di Nielsen affermano che misurare il ROI dell'intero imbuto è estremamente o molto importante, ma solo il 54% è estremamente o molto fiducioso nella propria capacità di misurare il ROI in modo corretto.
La mancanza di fiducia nella misurazione del ROI del full-funnel non sorprende, dato che i tipici fornitori di tecnologie martech non tengono conto degli sforzi di marketing sia dell'upper-funnel che del lower-funnel nella stessa soluzione. Questa dimenticanza può essere costosa, poiché la consapevolezza del marchio è fondamentale per raggiungere gli obiettivi a lungo termine. Secondo la ricerca di Nielsen, un aumento di 1 punto nelle metriche del marchio, come la consapevolezza e la considerazione, determina un aumento dell'1% nelle vendite future.
E se state misurando solo metà del vostro funnel, vi state perdendo metà dell'immagine, poiché raramente i canali ottengono buoni risultati sia per quanto riguarda le vendite sia per quanto riguarda i risultati del marchio: questo accade solo nel 36% dei casi1. Ciò significa che circa due terzi delle volte, un canale media sarà debole per almeno uno dei due obiettivi.
Questo vale anche per un mezzo noto per il suo potere di costruzione del marchio: la televisione. In media, la televisione è uno dei mezzi più efficaci per ottenere un aumento del brand. Tuttavia, i risultati possono variare in larga misura in base al tipo di campagna o addirittura al cambio di stagione. Nel 31% degli studi globali di Nielsen Marketing Mix, ad esempio, abbiamo riscontrato che la TV era al di sotto della media nel produrre brand lift. In un altro 45% degli studi, invece, si è collocata nella fascia alta del 20%. Con così tante variabili che influenzano i risultati, è facile capire perché i responsabili del marketing stiano lottando per trovare una formula vincente per l'imbuto.
Ma, come per la maggior parte delle sfide del marketing, la misurazione dell'efficacia dei canali e l'ottimizzazione dell'imbuto di marketing diventano molto più gestibili con i dati. Prendiamo il caso della spesa per canale: Senza il beneficio di dati che aiutino a determinare dove allocare i dollari, i marketer normalmente raddoppieranno sul canale che ha ricevuto l'investimento maggiore semplicemente perché ha anche prodotto il maggiore incremento. Inoltre, mentre i dati Nielsen dimostrano che il canale più finanziato produrrà la maggiore crescita del marchio circa il 70% delle volte, dovrebbe essere il primo canale a ricevere investimenti incrementali solo il 4% delle volte2.
Per aumentare l'efficacia di ogni canale e per avere un quadro più completo dell'andamento dell'intero funnel, gli addetti al marketing dovrebbero misurare separatamente ogni parte dell'imbuto. Poiché i messaggi dell'upper-funnel probabilmente aumenteranno le metriche del marchio e quelli del lower-funnel probabilmente aumenteranno le vendite, mescolare le due cose in un'unica metrica potrebbe non fornire le informazioni necessarie per regolare la spesa per ottenere il massimo impatto.
L'esecuzione di modelli di marketing mix (MMM) aiuterà a ottimizzare il mix di canali per le vendite a breve termine, mentre una seconda analisi può essere fatta per ottimizzare il mix di canali per la consapevolezza o altre metriche dell'upper-funnel. Questo approccio risponde all'esigenza di raggiungere gli obiettivi di vendita a breve termine e di alimentare la crescita a lungo termine attraverso la costruzione del marchio. Infine, gli esperti di marketing dovrebbero considerare sia i piani per l'upper-funnel sia quelli per il lower-funnel e ponderarli in base agli obiettivi organizzativi più ampi.
Un imbuto di marketing ben bilanciato supporta sia le esigenze di guadagno immediato che le ambizioni a lungo termine. È importante ricordare che il ROI è un gioco a lungo termine e che i piani media che bilanciano gli aumenti a breve termine con la costruzione continua del marchio produrranno risultati migliori in futuro.
Per ulteriori approfondimenti su come far crescere insieme il marchio e le vendite, visitate il nuovo hub di Nielsen dedicato al marketing full-funnel.
Fonte:
1Modellidi marketing mix Nielsen
2Risonanzatotale dei media Nielsen
