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营销人员需要全渠道的可视性,才能开展具有全面影响力的营销活动

3 分钟阅读 | 2022 年 8 月

许多营销人员在衡量全渠道效果时都是盲目的,从而错失了创收机会。

在接受尼尔森《2022 年度营销报告》调查的全球营销人员中,近三分之二的人表示衡量全漏斗投资回报率极为重要或非常重要,但只有 54% 的人对自己正确衡量投资回报率的能力极为自信或非常自信。

对全渠道投资回报率衡量缺乏信心并不奇怪,因为典型的营销技术提供商不会在同一个解决方案中同时考虑上层和下层渠道的营销工作。这种疏忽可能会付出高昂的代价,因为品牌知名度对于实现长期目标至关重要。根据尼尔森的研究,品牌知名度和考虑度等指标平均每提高 1 个百分点,未来的销售额就会增加1%

如果你只测量了漏斗的一半,那么你就错过了一半的情况,因为渠道很少同时在销售和品牌结果上表现出色--事实上,这种情况只发生在 36% 的案例中1。这意味着,大约三分之二的情况下,媒体渠道在这两个目标中的至少一个目标上表现不佳。

即使是以品牌塑造力著称的媒体:电视,也是如此。平均而言,电视是推动品牌提升最有效的媒介之一。然而,不同的活动类型,甚至不同的季节,效果也会大相径庭。例如,在 31% 的尼尔森营销组合全球研究中,我们发现电视的品牌提升效果低于平均水平。而在另外 45% 的研究中,电视则处于前 20% 的水平。影响结果的变量如此之多,这就不难理解为什么营销人员在努力寻找一个成功的漏斗公式。

但是,与大多数营销挑战一样,有了数据,衡量渠道效果和优化营销漏斗就变得更容易管理了。以渠道支出为例:如果没有数据来帮助确定资金的分配,营销人员通常会加倍投入到投资最大的渠道,因为它也能产生最大的提升。尼尔森的数据显示,在大约 70% 的情况下,资金投入最多的渠道会产生最高的品牌提升效果,但在 4% 的情况下,它应该是第一个获得增量投资的渠道2

为了提高每个渠道的有效性,并更全面地了解整个漏斗的表现,营销人员应该分别衡量漏斗的各个部分。因为漏斗上部的信息可能会提升品牌指标,而漏斗下部的信息可能会提升销售额,将两者混合在一个指标中可能无法为您提供调整支出以达到最大效果所需的信息。

运行营销组合模型(MMMs)有助于优化短期销售的渠道组合,然后可以进行第二次分析,优化认知度或其他上层渠道指标的渠道组合。这种方法既能满足短期销售目标,又能通过品牌建设实现长期增长。最后,营销人员应同时关注上层和下层渠道计划,并根据更大的组织目标对其进行权衡。

一个平衡的营销漏斗既能满足眼前的收入需求,又能实现长远的目标。重要的是要记住,投资回报率是一个长期的游戏,在短期提升与持续品牌建设之间取得平衡的媒体计划将在未来取得更好的成果。

欲了解更多关于如何实现品牌与销售共同增长的见解,请访问尼尔森新的全渠道营销中心

资料来源

1 尼尔森营销组合模型
2 尼尔森全媒体共振

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