Wielu marketerów działa po omacku, jeśli chodzi o mierzenie efektywności całego kanału - i powoduje to utratę możliwości generowania przychodów.
Prawie dwie trzecie globalnych marketerów ankietowanych na potrzeby rocznego raportu marketingowego Nielsena 2022 twierdzi, że pomiar ROI z pełnego lejka jest niezwykle lub bardzo ważny, ale tylko 54% jest niezwykle lub bardzo pewnych swojej zdolności do prawidłowego pomiaru ROI.
Brak zaufania do pełnego pomiaru ROI nie jest zaskakujący, biorąc pod uwagę, że typowi dostawcy martech nie uwzględniają zarówno działań marketingowych z górnej, jak i dolnej ścieżki w tym samym rozwiązaniu. To niedopatrzenie może być kosztowne, ponieważ świadomość marki ma kluczowe znaczenie dla osiągnięcia długoterminowych celów. Według badań Nielsena, średnio 1-punktowy wzrost wskaźników marki, takich jak świadomość i zainteresowanie, prowadzi do 1% wzrostu przyszłej sprzedaży.
A jeśli mierzysz tylko połowę swojego lejka, tracisz połowę obrazu, ponieważ kanały rzadko osiągają dobre wyniki zarówno w zakresie sprzedaży, jak i marki - w rzeczywistości dzieje się tak tylko w 36% przypadków1. Oznacza to, że w około dwóch trzecich przypadków kanał medialny będzie słaby w odniesieniu do co najmniej jednego z dwóch celów.
Dotyczy to nawet medium, które jest znane ze swojej siły budowania marki: telewizji. Średnio telewizja jest jednym z najskuteczniejszych nośników napędzających wzrost marki. Jednak wyniki mogą się znacznie różnić w zależności od rodzaju kampanii, a nawet zmieniających się pór roku. Na przykład w 31% globalnych badań Nielsen Marketing Mix stwierdziliśmy, że telewizja była poniżej średniej pod względem podnoszenia marki. W osobnych 45% badań znalazła się w górnym przedziale 20%. Przy tak wielu zmiennych wpływających na wyniki, łatwo zrozumieć, dlaczego marketerzy mają trudności ze znalezieniem zwycięskiej formuły lejka.
Jednak, podobnie jak w przypadku większości wyzwań marketingowych, pomiar skuteczności kanałów i optymalizacja lejka marketingowego staje się znacznie łatwiejsza dzięki danym. Weźmy przykład wydatków na kanały: Bez korzyści płynących z danych, które pomogłyby określić, gdzie należy przydzielić dolary, marketerzy zwykle podwajają kanał, który otrzymał największą inwestycję tylko dlatego, że przyniósł również największy wzrost. I chociaż dane Nielsena pokazują, że najbardziej finansowany kanał będzie generował najwyższy wzrost marki w około 70% przypadków, powinien być pierwszym kanałem, który otrzyma przyrostowe inwestycje tylko w 4% przypadków2.
Aby zwiększyć skuteczność każdego kanału i uzyskać pełniejszy obraz tego, jak działa cały lejek, marketerzy powinni mierzyć każdą część lejka osobno. Ponieważ komunikaty z górnego lejka prawdopodobnie zwiększą wskaźniki marki, a komunikaty z dolnego lejka prawdopodobnie zwiększą sprzedaż, mieszanie tych dwóch elementów w jednym wskaźniku może nie dostarczyć informacji potrzebnych do dostosowania wydatków w celu uzyskania maksymalnego wpływu.
Uruchomienie modeli marketingu mix (MMM) pomoże zoptymalizować zestaw kanałów pod kątem krótkoterminowej sprzedaży, a następnie można przeprowadzić drugą analizę w celu optymalizacji zestawu kanałów pod kątem świadomości lub innych wskaźników górnego kanału. Podejście to uwzględnia potrzebę osiągnięcia krótkoterminowych celów sprzedażowych przy jednoczesnym zapewnieniu długoterminowego wzrostu poprzez budowanie marki. Wreszcie, marketerzy powinni przyjrzeć się zarówno planom górnego, jak i dolnego tunelu i rozważyć je w oparciu o większe cele organizacyjne.
Dobrze wyważony lejek marketingowy wspiera zarówno natychmiastowe potrzeby w zakresie przychodów, jak i długoterminowe ambicje. Ważne jest, aby pamiętać, że ROI to długa gra, a plany medialne, które równoważą te krótkoterminowe wzrosty z ciągłym budowaniem marki, przyniosą lepsze wyniki w przyszłości.
Aby uzyskać więcej informacji na temat tego, jak wspólnie rozwijać markę i sprzedaż, odwiedź nowe centrum marketingowe Nielsena.
Źródło:
1Modele NielsenMarketing Mix
2NielsenTotal Media Resonance
