Muchos profesionales del marketing están dando palos de ciego a la hora de medir la eficacia de todo el embudo, lo que está provocando la pérdida de oportunidades de ingresos.
Casi dos tercios de los profesionales del marketing encuestados para el Informe Anual de Marketing 2022 de Nielsen afirman que medir el ROI de todo el embudo es muy importante, pero sólo el 54% confía mucho en su capacidad para medir el ROI correctamente.
La falta de confianza en la medición del ROI del embudo completo no es sorprendente, dado que los proveedores típicos de tecnología de marketing no tienen en cuenta los esfuerzos de marketing del embudo superior e inferior en la misma solución. Este descuido puede resultar costoso, ya que el conocimiento de la marca es fundamental para alcanzar los objetivos a largo plazo. De media, un aumento de un punto en las métricas de marca, como el conocimiento y la consideración, supone un aumento del 1% en las ventas futuras, según el estudio de Nielsen.
Y si sólo estás midiendo la mitad de tu embudo, te estás perdiendo la mitad de la imagen, ya que los canales rara vez funcionan bien tanto en ventas como en resultados de marca; de hecho, esto sólo ocurre en el 36% de los casos1. Esto significa que aproximadamente dos tercios de las veces, un canal de medios de comunicación será débil para al menos uno de los dos objetivos.
Esto es cierto incluso para un medio conocido por su poder de creación de marca: la televisión. Por término medio, la televisión es uno de los medios más eficaces para impulsar la marca. Sin embargo, los resultados pueden variar mucho en función del tipo de campaña o incluso del cambio de temporada. En el 31% de los estudios globales de Nielsen Marketing Mix, por ejemplo, descubrimos que la televisión se situaba por debajo de la media a la hora de impulsar la marca. En otro 45% de los estudios, se situó en el 20% superior. Con tantas variables que afectan a los resultados, es fácil entender por qué los profesionales del marketing luchan por encontrar una fórmula ganadora para el embudo.
Pero, como ocurre con la mayoría de los retos de marketing, medir la eficacia de los canales y optimizar el embudo de marketing es mucho más fácil con los datos. Tomemos el caso del gasto en canales: Sin el beneficio de los datos para ayudar a determinar dónde se deben asignar los dólares, los profesionales del marketing normalmente duplicarán el canal que recibió la mayor inversión simplemente porque también produjo el mayor aumento. Y, aunque los datos de Nielsen muestran que el canal más financiado producirá la mayor mejora de la marca en un 70% de las ocasiones, sólo debería ser el primer canal en obtener una inversión incremental en un 4% de las ocasiones2.
Para aumentar la eficacia de cada canal y obtener una imagen más completa del rendimiento de todo el embudo, los profesionales del marketing deben medir cada parte del embudo por separado. Dado que los mensajes del embudo superior probablemente impulsarán las métricas de marca, y los mensajes del embudo inferior probablemente impulsarán las ventas, mezclar los dos en una sola métrica puede no darle la información que necesita para ajustar su gasto para obtener el máximo impacto.
La aplicación de modelos de marketing mix (MMM) ayudará a optimizar la combinación de canales para las ventas a corto plazo y, a continuación, se puede realizar un segundo análisis para optimizar la combinación de canales para la concienciación u otras métricas del embudo superior. Este planteamiento responde a la necesidad de cumplir los objetivos de ventas a corto plazo, al tiempo que se fomenta el crecimiento a largo plazo a través de la creación de marca. Por último, los responsables de marketing deben analizar los planes del embudo superior e inferior y ponderarlos en función de objetivos organizativos más amplios.
Un embudo de marketing bien equilibrado satisface tanto las necesidades inmediatas de ingresos como las ambiciones a largo plazo. Es importante recordar que el ROI es un juego a largo plazo, y los planes de medios que equilibran los ascensos a corto plazo con la construcción continua de la marca obtendrán mejores resultados en el futuro.
Para obtener más información sobre cómo hacer crecer conjuntamente la marca y las ventas, visite el nuevo centro de marketing de túnel completo de Nielsen.
Fuente:
1NielsenMarketing Mix models
2NielsenTotal Media Resonance
