De nombreux spécialistes du marketing ne savent pas mesurer l'efficacité de l'ensemble du tunnel, ce qui leur fait manquer des opportunités de revenus.
Près de deux tiers des spécialistes du marketing interrogés dans le cadre du 2022 Annual Marketing Report de Nielsen déclarent que la mesure du retour sur investissement de l'ensemble de l'entonnoir est extrêmement ou très importante, mais seulement 54 % d'entre eux sont extrêmement ou très confiants dans leur capacité à mesurer correctement le retour sur investissement.
Le manque de confiance dans la mesure du retour sur investissement de l'ensemble du tunnel n'est pas surprenant, étant donné que les fournisseurs de technologie marketing habituels ne prennent pas en compte les efforts de marketing du haut et du bas du tunnel dans la même solution. Cette négligence peut s'avérer coûteuse, car la notoriété de la marque est essentielle pour atteindre les objectifs à long terme. En moyenne, un gain d'un point dans les indicateurs de marque tels que la notoriété et la considération entraîne une augmentation de 1 % des ventes futures, selon l'étude de Nielsen.
Et si vous ne mesurez que la moitié de votre entonnoir, vous manquez la moitié du tableau, car les canaux sont rarement performants à la fois sur les ventes et sur les résultats de la marque - en fait, cela ne se produit que dans 36 % des cas1. Cela signifie qu'environ deux tiers du temps, un canal média sera faible pour au moins l'un des deux objectifs.
Cela est vrai même pour un média connu pour son pouvoir de construction de marque : la télévision. En moyenne, la télévision est l'un des vecteurs les plus efficaces pour renforcer la notoriété d'une marque. Toutefois, les résultats peuvent varier considérablement en fonction du type de campagne ou même des saisons. Dans 31 % des études mondiales de Nielsen Marketing Mix, par exemple, nous avons constaté que la télévision était en dessous de la moyenne pour ce qui est de l'impact sur la marque. Dans 45 % des études, elle se situait dans la tranche supérieure de 20 %. Avec autant de variables affectant les résultats, il est facile de comprendre pourquoi les spécialistes du marketing ont du mal à trouver une formule d'entonnoir gagnante.
Mais, comme pour la plupart des défis marketing, la mesure de l'efficacité des canaux et l'optimisation de votre entonnoir marketing deviennent beaucoup plus faciles à gérer grâce aux données. Prenons le cas des dépenses liées aux canaux : Sans l'avantage des données pour aider à déterminer où les fonds doivent être alloués, les spécialistes du marketing doubleront normalement le canal qui a reçu l'investissement le plus important, simplement parce qu'il a également produit le plus grand effet de levier. Or, si les données Nielsen montrent que le canal le plus financé produira le plus grand impact sur la marque dans environ 70 % des cas, il ne devrait être le premier canal à bénéficier d'un investissement supplémentaire que dans 4 % des cas2.
Pour accroître l'efficacité de chaque canal et obtenir une image plus complète des performances de l'ensemble de l'entonnoir, les spécialistes du marketing devraient mesurer chaque partie de l'entonnoir séparément. Étant donné que les messages de la partie supérieure de l'entonnoir sont susceptibles d'améliorer les indicateurs de la marque et que les messages de la partie inférieure de l'entonnoir sont susceptibles d'améliorer les ventes, le fait de mélanger les deux dans une seule mesure risque de ne pas vous donner les informations dont vous avez besoin pour ajuster vos dépenses afin d'obtenir un impact maximal.
L'exécution de modèles de marketing mix (MMM) permet d'optimiser la combinaison des canaux pour les ventes à court terme, et une deuxième analyse peut ensuite être effectuée pour optimiser la combinaison des canaux pour la notoriété ou d'autres mesures de l'entonnoir supérieur. Cette approche permet d'atteindre les objectifs de vente à court terme tout en favorisant la croissance à long terme grâce à la construction de la marque. Enfin, les spécialistes du marketing doivent examiner les plans relatifs aux canaux supérieurs et inférieurs et les pondérer en fonction d'objectifs organisationnels plus vastes.
Un entonnoir marketing bien équilibré répond à la fois aux besoins immédiats de revenus et aux ambitions à long terme. Il est important de se rappeler que le retour sur investissement est un jeu de longue haleine, et que les plans médias qui équilibrent les levées de fonds à court terme avec le développement continu de la marque obtiendront de meilleurs résultats à long terme.
Pour plus d'informations sur la façon de développer conjointement la marque et les ventes, visitez le nouveau centre de marketing du tunnel complet de Nielsen.
Source :
1NielsenMarketing Mix models
2NielsenTotal Media Resonance
