Viele Vermarkter sind blind, wenn es um die Messung der Full-Funnel-Effektivität geht - und verpassen dadurch Umsatzchancen.
Fast zwei Drittel der für den Nielsen-Jahresbericht 2022 befragten Vermarkter weltweit halten die Messung des Full Funnel ROI für äußerst oder sehr wichtig, aber nur 54 % sind äußerst oder sehr zuversichtlich, dass sie den ROI richtig messen können.
Das mangelnde Vertrauen in die Full-Funnel-ROI-Messung ist nicht überraschend, da typische Martech-Anbieter die Marketingbemühungen im oberen und unteren Trichter nicht in derselben Lösung berücksichtigen. Dieses Versäumnis kann kostspielig sein, da die Markenbekanntheit für das Erreichen langfristiger Ziele entscheidend ist. Laut einer Studie von Nielsen führt eine Steigerung der Markenbekanntheit um 1 Punkt im Durchschnitt zu einem Anstieg der künftigen Umsätze um 1 % .
Und wenn Sie nur die Hälfte Ihres Trichters messen, verpassen Sie die Hälfte des Bildes, da Kanäle nur selten sowohl bei den Verkaufs- als auch bei den Markenergebnissen gut abschneiden - dies ist nur in 36 % der Fälle der Fall1. Das bedeutet, dass ein Medienkanal in etwa zwei Dritteln der Fälle bei mindestens einem der beiden Ziele schwach ist.
Das gilt sogar für ein Medium, das für seine markenbildende Wirkung bekannt ist: das Fernsehen. Im Durchschnitt ist das Fernsehen eines der effektivsten Mittel zur Steigerung der Markenwirkung. Die Ergebnisse können jedoch je nach Art der Kampagne oder sogar je nach Jahreszeit stark variieren. In 31 % der globalen Nielsen Marketing Mix-Studien haben wir beispielsweise festgestellt, dass das Fernsehen einen unterdurchschnittlichen Markenlift erzeugt. In weiteren 45 % der Studien lag es unter den besten 20 %. Bei so vielen Variablen, die sich auf die Ergebnisse auswirken, ist es leicht zu verstehen, warum sich Vermarkter schwer tun, eine erfolgreiche Trichterformel zu finden.
Aber wie bei den meisten Marketingherausforderungen wird die Messung der Kanaleffektivität und die Optimierung Ihres Marketingtrichters mit Hilfe von Daten viel leichter zu bewältigen. Nehmen Sie den Fall der Kanalausgaben: Ohne den Nutzen von Daten, die dabei helfen zu bestimmen, wo die Gelder zugewiesen werden sollten, werden Vermarkter normalerweise auf den Kanal setzen, in den sie am meisten investiert haben, einfach weil er auch den größten Umsatz gebracht hat. Die Daten von Nielsen zeigen zwar, dass der Kanal mit den höchsten Investitionen in 70 % der Fälle den größten Markenaufschwung bewirkt, doch sollte er nur in 4 % der Fälle der erste Kanal sein, in den zusätzliche Investitionen fließen2.
Um die Effektivität der einzelnen Kanäle zu erhöhen und ein vollständigeres Bild von der Leistung des gesamten Trichters zu erhalten, sollten Vermarkter jeden Teil des Trichters separat messen. Da Botschaften aus dem oberen Trichter wahrscheinlich die Markenkennzahlen und Botschaften aus dem unteren Trichter wahrscheinlich die Verkäufe steigern, gibt Ihnen die Zusammenführung der beiden in einer Kennzahl möglicherweise nicht die Informationen, die Sie benötigen, um Ihre Ausgaben für eine maximale Wirkung anzupassen.
Die Durchführung von Marketing-Mix-Modellen (MMMs) hilft bei der Optimierung des Kanalmixes für kurzfristige Verkäufe, und eine zweite Analyse kann dann durchgeführt werden, um den Kanalmix für die Bekanntheit oder andere Upper-Funnel-Metriken zu optimieren. Mit diesem Ansatz wird der Notwendigkeit Rechnung getragen, kurzfristige Verkaufsziele zu erreichen und gleichzeitig langfristiges Wachstum durch Markenbildung zu fördern. Schließlich sollten Marketingexperten sowohl die Upper- als auch die Lower-Funnel-Pläne betrachten und sie auf der Grundlage der größeren Unternehmensziele gewichten.
Ein ausgewogener Marketingtrichter unterstützt sowohl den unmittelbaren Umsatzbedarf als auch langfristige Ziele. Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass ROI ein langfristiges Spiel ist, und Medienpläne, die diese kurzfristigen Aufschwünge mit kontinuierlichem Markenaufbau ausgleichen, werden auf lange Sicht bessere Ergebnisse erzielen.
Weitere Einblicke in die gemeinsame Steigerung von Marke und Umsatz erhalten Sie im neuen Full-Funnel-Marketing-Hub von Nielsen.
Quelle:
1NielsenMarketing Mix Modelle
2NielsenTotal Media Resonanz
