2020년 초 COVID-19 확산 이후, 모든 규모와 모든 산업 분야의 브랜드가 마케팅 예산을 줄였으며, 많은 브랜드가 자본을 절약하기 위한 브랜드 인지도 노력을 일시 중지하거나 축소했습니다. 그런 다음 브랜드는 대역폭과 남은 자원을 새로운 고객을 확보하기보다는 기존 고객을 참여시키고 유지하는 데 집중했습니다.

 소비자의 즉각적인 행동에 영감을 불어 넣기 때문에 시장이 불확실 할 때 이와 같은 낮은 퍼널 전술이 매력적이며 마케팅 담당자는 결과를 리더십에보고 할 수 있기를 원합니다. 즉, 투자 수익률 지연으로 인해 상위 퍼널 우선 순위 (브랜드 인지도와 같은)를 포기하는 것은 장기적인 브랜드 성장에 지속 가능하지 않습니다.

 마케터들은 우리의 새로운 현실을 다룰 뿐만 아니라 미래의 성공을 위한 길을 닦기 위해 전술을 재조정하는 법을 배웠습니다. 성장은 상위 퍼널 브랜드 구축 노력이 중간 및 하위 퍼널 노력과 함께 작동하는 균형 잡힌 마케팅 전략을 통해 해결되어야합니다.

브랜드가 균형 잡힌 마케팅 전략을 활성화하는 방법은 다음과 같습니다.

처음부터 끝까지 고객 여정을 고려하십시오.

소비자는 브랜드에 대해 들어 본 적이 없다면 브랜드에 참여할 수 없기 때문에 마케팅 담당자는 브랜드 인스티어티 이니셔티브를 통해 새로운 잠재 고객을 타겟팅하여 향후 판매를위한 파이프 라인을 만들어야합니다. 이러한 잠재 고객이 파이프 라인에 진입하면 유입 경로가 낮아지면 더 많은 소비자 풀이 영향을 미치므로 잠재적 인 수익이 증가합니다. 사실, 인지도와 같은 브랜드 지표의 1 포인트 상승은 최근 닐슨 (Nielsen) 연구에 따르면 매출이 1 % 증가한다고 합니다.

현재의 초점이 성장 대신 유지 보수라고 주장하는 브랜드는 브랜드에 대한 훌륭한 경험을 가지고 충성도가 높은 고객조차도 여전히 돌아 오는 알림이 필요하다는 것을 기억해야합니다. 가장 잘 알려진 브랜드조차도 소비자를 위해 최고의 마음을 유지하기 위해 상위 퍼널 전술을 계속 실행합니다. 제품이나 서비스에 대한 선택과 접근의 보급을 감안할 때, 판매가 진행될 때 소비자의 마음 속에 머무르는 것이 차이 메이커가 될 수 있습니다.

올바른 채널에서 올바른 메시지로 잠재 고객을 타겟팅하십시오.

소비자가 브랜드를 알게되면 공감하는 브랜드 메시징을 제시하는 것이 관심을 끌고 판매를 유도하는 데 중요합니다. 영감을 얻기 위해 마케터는 주요 트렌드 또는 뉴스 이벤트를 고려하고 제품 또는 서비스가 어떻게 정렬되는지 명확히하여 브랜드의 관련성을 강조해야합니다. 마케터가 잠재 고객에 대해 더 많이 알게되면 메시징의 범위를 지정하여 해당 개인의 개인적인 요구를 해결하고 소비자에게 비즈니스가 가치가 있음을 입증 할 수 있습니다. 마찬가지로, 최근에 브랜드에 대해 알게 된 개인은 이미 브랜드에 충실한 사람들과 동일한 행동 촉구에 응답하지 않을 수 있습니다. 따라서 마케터는 고객 여정을 따라 각 잠재 고객을 늘리기 위해 사용하는 메시징을 혼합해야합니다.

마케터는 채널 선택에 비슷한 생각을 해야 합니다. 닐슨은 보험 브랜드의 캠페인이 아홉 개의 다른 채널을 통해 어떻게 수행되었는지를 연구하면서 단기 판매를 촉진하는 데 효과적인 대부분의 채널이 브랜드 인지도와 배려를 높이는 데 부족하다는 것을 발견했습니다. 이 결과는 예산의 일부에도 불구하고 그것에 투입되었습니다. 소비자가 브랜드의 메시지를 수신하는 방법을 고려하는 것은 해당 메시지의 내용만큼 중요합니다. 플랫폼 간에 메시징을 조정하지 못하면 잘 고려된 메시징에 낭비되는 지출이 발생할 위험이 있습니다.

비즈니스 리더에게 상위 유입 경로 노력의 중요성을 설득하십시오.

비즈니스 리더는 결과를보고 싶어합니다. 그러나 마케팅 담당자는 브랜드 구축의 잠재적 인 판매 영향에 대해 조직을 교육해야합니다. 상위 유입 경로 마케팅의 장기 판매 및 / 또는 브랜드 지분 효과를 측정하여 수행 된 브랜드 구축 영향의 증거를 보여주는 것은 영업 결과에 대한 인내심이 보상 될 것이라는 리더십에 자신감을 심어 줄 것입니다.

낮은 퍼널 활동은 빠른 영업 리더가보고 싶어하는 것을 보장하지만 향후 판매를 유도하는 데는 크게 효과적이지 않습니다. 따라서 전환 지향적 인 마케팅에 지나치게 우선 순위를 두면 곧 매출과 더 큰 브랜드 성장이 위축됩니다. 그렇기 때문에 낮은 유입 경로 활동만으로는 브랜드를 유지할 수 없습니다. 반대로, 상위 퍼널 마케팅은 즉각적인 ROI를 보여주는 데 덜 효과적이지만, 닐슨 리서치에 따르면 미래의 파이프 라인을 육성하는 것 외에도 단기 판매에 여전히 기여하는 것으로 나타났습니다. 그래서 상부 깔때기 활동이 믹스에서 더 두드러 져야합니다.

그럼에도 불구하고 판매가 마케팅 성공을 측정하는 유일한 척도는 아닙니다. 그리고 하부 및 상위 퍼널 활성화가 서로 다른 목표를 향해 작동한다는 점을 감안할 때, 공유 메트릭을 통해 두 가지를 측정하면 두 가지 모두의 총 영향을 우울하게 할 위험이 있습니다. 상위 퍼널 메시지는 인식 및 고려와 같은 메트릭을 통해 평가할 수 있으며, 하위 퍼널 메시지의 효능은 변환을 통해 추적할 수 있습니다. 그러나 전환은 판매 그 이상입니다 : 그들은 전자 메일 뉴스 레터에 가입하고, 백서를 다운로드하고, 웹 세미나를 듣는 소비자가 될 수 있습니다. 행동 속성을 캡처하는 측정 플랫폼을 활용함으로써 브랜드는 브랜드 구축 및 인지도 노력의 장기적인 효과를 볼 수 있으며 성공과 개선의 영역을 정확히 파악할 수 있습니다.

전환 지배적 인 마케팅의 결과로 빠른 승리는 현재 보람을 느낄 수 있지만 종종 장기적인 브랜드 성장으로 이어지지 않습니다. 브랜드가 진행중인 전염병에 계속 적응하고 예산이 재조정됨에 따라 마케팅 전략도 이루어져야합니다. 마케터는 유입 경로의 모든 부분을 균형있게 조정하여 코스를 유지하고 비즈니스를 성장시키는 계획을 개발해야합니다.

이 기사는 Toolbox Marketing에 처음 등장했습니다.