Setelah wabah COVID-19 pada awal 2020, merek dari semua ukuran dan di setiap industri mengurangi anggaran pemasaran mereka, dengan banyak yang menghentikan sementara atau memperkecil upaya kesadaran merek mereka untuk menghemat modal. Merek kemudian memusatkan bandwidth dan sumber daya mereka yang tersisa untuk melibatkan dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada daripada memenangkan yang baru.
ย Karena menginspirasi tindakan langsung dari konsumen, taktik corong bawah seperti ini menarik ketika pasar tidak pasti, dan pemasar ingin dapat terus melaporkan hasil kepada kepemimpinan. Yang mengatakan, mengabaikan prioritas corong atas (seperti kesadaran merek) karena pengembalian investasi yang tertunda tidak berkelanjutan untuk pertumbuhan merek jangka panjang.
ย Pemasar telah belajar untuk mengkalibrasi ulang taktik mereka untuk tidak hanya mengatasi realitas baru kita tetapi juga membuka jalan bagi kesuksesan di masa depan. Pertumbuhan harus diatasi melalui strategi pemasaran yang seimbang di mana upaya membangun merek corong atas bekerja bersama-sama dengan upaya corong menengah dan bawah.
Berikut adalah bagaimana merek dapat mengaktifkan strategi pemasaran yang seimbang.
Pertimbangkan perjalanan pelanggan dari awal hingga akhir
Konsumen tidak dapat terlibat dengan merek jika mereka belum pernah mendengarnya, itulah sebabnya pemasar harus menargetkan prospek baru melalui inisiatif kesadaran merek untuk menciptakan saluran untuk penjualan di masa depan. Setelah prospek ini memasuki saluran, upaya corong bawah memiliki kumpulan konsumen yang lebih besar untuk dipengaruhi, sehingga meningkatkan potensi pengembalian. Faktanya, peningkatan 1 poin dalam metrik merek, seperti kesadaran, mendorong peningkatan penjualan sebesar 1%, menurut penelitian Nielsen baru-baru ini.
Merek yang berargumen bahwa fokus mereka saat ini adalah pemeliharaan alih-alih pertumbuhan harus ingat bahwa bahkan pelanggan yang memiliki pengalaman hebat dengan suatu merek dan setia masih membutuhkan pengingat untuk kembali. Bahkan merek yang paling dikenal pun terus menjalankan taktik corong atas untuk tetap menjadi yang teratas bagi konsumen. Mengingat prevalensi pilihan dan akses ke suatu produk atau layanan, tetap berada di benak konsumen dapat menjadi pembuat perbedaan ketika penjualan dipertaruhkan.
Targetkan prospek dengan pesan yang tepat di saluran yang tepat
Ketika konsumen mengenal suatu merek, menyajikan pesan merek yang beresonansi sangat penting untuk menarik perhatian mereka dan mendorong penjualan. Untuk inspirasi, pemasar harus mempertimbangkan tren besar atau peristiwa berita dan mengartikulasikan bagaimana produk atau layanan mereka selaras dengannya, sehingga menggarisbawahi relevansi merek. Setelah pemasar mempelajari lebih lanjut tentang audiens mereka, mereka dapat mencakup pesan untuk memenuhi kebutuhan pribadi individu-individu tersebut dan menunjukkan kepada konsumen bahwa bisnis mereka dihargai. Demikian pula, individu yang baru-baru ini mengetahui suatu merek mungkin tidak menanggapi ajakan bertindak yang sama seperti mereka yang sudah setia pada merek tersebut. Oleh karena itu, pemasar perlu mencampur pesan yang mereka gunakan untuk menumbuhkan setiap audiens di sepanjang perjalanan pelanggan.
Pemasar harus memasukkan pemikiran serupa ke dalam pilihan saluran mereka. Dalam mempelajari bagaimana kampanye oleh merek asuransi dilakukan di sembilan saluran yang berbeda, Nielsen menemukan bahwa sebagian besar saluran yang efektif dalam mendorong penjualan jangka pendek gagal dalam meningkatkan kesadaran dan pertimbangan merek. Hasil ini terlepas dari porsi anggaran yang dimasukkan ke dalamnya. Mempertimbangkan bagaimana konsumen akan menerima pesan merek sama pentingnya dengan konten pesan itu. Kegagalan untuk menyesuaikan perpesanan di seluruh platform berisiko membuang-buang pengeluaran untuk pengiriman pesan yang dipikirkan dengan baik.
Bujuk para pemimpin bisnis tentang pentingnya upaya corong atas
Pemimpin bisnis akan ingin melihat hasilnya. Namun, pemasar harus mendidik organisasi tentang dampak penjualan laten dari pembangunan merek. Menunjukkan bukti dampak pembangunan merek, yang dilakukan dengan mengukur penjualan jangka panjang dan / atau efek ekuitas merek dari pemasaran saluran atas, akan menanamkan kepercayaan di antara kepemimpinan bahwa kesabaran mereka untuk hasil penjualan akan dihargai.
Sementara aktivitas corong yang lebih rendah mengamankan pemimpin penjualan yang cepat suka melihat, sebagian besar tidak efektif dalam mendorong penjualan di masa depan. Oleh karena itu, terlalu memprioritaskan pemasaran berorientasi konversi akan segera menyebabkan penjualan dan pertumbuhan merek yang lebih besar mengalami atrofi. Itulah sebabnya aktivitas corong yang lebih rendah saja tidak dapat mempertahankan merek. Sebaliknya, sementara pemasaran saluran atas kurang efektif dalam menunjukkan ROI langsung, penelitian Nielsen menemukan bahwa itu masih berkontribusi pada penjualan jangka pendek selain mendorong jalur yang akan datang. Itulah sebabnya aktivitas corong atas harus memiliki keunggulan yang lebih besar dalam campuran.
Namun, penjualan bukan satu-satunya metrik untuk mengukur kesuksesan pemasaran. Dan mengingat bahwa aktivasi corong bawah dan atas bekerja menuju tujuan yang berbeda, mengukur keduanya melalui metrik bersama berisiko menekan dampak agregat dari keduanya. Pesan corong atas dapat dinilai melalui metrik seperti kesadaran dan pertimbangan, sedangkan kemanjuran pesan corong bawah dapat dilacak melalui konversi. Konversi lebih dari sekadar penjualan: mereka dapat menjadi konsumen yang mendaftar untuk buletin email, mengunduh whitepaper, mendengarkan webinarโdaftarnya terus berlanjut. Dengan memanfaatkan platform pengukuran yang menangkap atribusi tindakan, merek dapat melihat efek jangka panjang dari upaya pembangunan dan kesadaran merek untuk menentukan area kesuksesan dan peningkatan.
Kemenangan cepat sebagai hasil dari pemasaran yang didominasi konversi mungkin terasa bermanfaat saat ini, tetapi seringkali tidak mengarah pada pertumbuhan merek jangka panjang. Karena merek terus menyesuaikan diri dengan pandemi yang sedang berlangsung dan anggaran dikalibrasi ulang, strategi pemasaran juga harus dilakukan. Pemasar harus mengembangkan rencana yang menyeimbangkan semua bagian corong untuk tetap berada di jalur dan mengembangkan bisnis.
Artikel ini pertama kali muncul di Toolbox Marketing.
