Menyusul wabah COVID-19 pada awal tahun 2020, berbagai merek dari berbagai skala dan di setiap industri mengurangi anggaran pemasaran mereka, dengan banyak yang menghentikan sementara atau merampingkan upaya kesadaran merek mereka untuk menghemat modal. Merek kemudian memusatkan bandwidth dan sumber daya yang tersisa untuk menarik dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada daripada memenangkan pelanggan baru.
ย Karena taktik ini menginspirasi tindakan langsung dari konsumen, taktik saluran bawah seperti ini menarik ketika pasar tidak menentu, dan pemasar ingin dapat terus melaporkan hasilnya kepada pimpinan. Meskipun demikian, mengabaikan prioritas saluran atas (seperti kesadaran merek) karena pengembalian investasi yang tertunda tidaklah berkelanjutan untuk pertumbuhan merek jangka panjang.
ย Para pemasar telah belajar untuk mengkalibrasi ulang taktik mereka untuk tidak hanya mengatasi realitas baru kita, tetapi juga membuka jalan bagi kesuksesan di masa depan. Pertumbuhan harus ditangani melalui strategi pemasaran yang seimbang di mana upaya pembangunan merek di tingkat atas bekerja bersama-sama dengan upaya di tingkat menengah dan bawah.
Berikut ini adalah bagaimana merek dapat mengaktifkan strategi pemasaran yang seimbang.
Pertimbangkan perjalanan pelanggan dari awal hingga akhir
Seorang konsumen tidak dapat terlibat dengan sebuah merek jika mereka belum pernah mendengarnya, itulah sebabnya mengapa pemasar harus menargetkan prospek baru melalui inisiatif kesadaran merek untuk menciptakan saluran untuk penjualan di masa depan. Setelah prospek ini masuk ke dalam pipeline, upaya saluran yang lebih rendah memiliki kelompok konsumen yang lebih besar untuk dipengaruhi, sehingga meningkatkan potensi keuntungan. Faktanya, kenaikan 1 poin dalam metrik merek, seperti kesadaran, mendorong peningkatan penjualan sebesar 1%, menurut penelitian Nielsen baru-baru ini.
Merek yang berargumen bahwa fokus mereka saat ini adalah pemeliharaan, bukan pertumbuhan, harus ingat bahwa bahkan pelanggan yang telah memiliki pengalaman hebat dengan suatu merek dan setia masih membutuhkan pengingat untuk kembali. Bahkan merek yang paling dikenal pun terus menjalankan taktik saluran atas untuk tetap menjadi yang teratas di benak konsumen. Mengingat banyaknya pilihan dan akses ke produk atau layanan, tetap berada di benak konsumen dapat menjadi pembeda ketika penjualan sedang berlangsung.
Menargetkan prospek dengan pesan yang tepat di saluran yang tepat
Ketika konsumen mulai mengenal sebuah merek, menyampaikan pesan merek yang beresonansi sangat penting untuk menarik perhatian mereka dan mendorong penjualan. Sebagai inspirasi, pemasar harus mempertimbangkan tren utama atau acara berita dan mengartikulasikan bagaimana produk atau layanan mereka selaras dengan tren tersebut, sehingga menggarisbawahi relevansi merek. Setelah pemasar mempelajari lebih lanjut tentang audiens mereka, mereka dapat membuat cakupan pesan untuk memenuhi kebutuhan pribadi individu tersebut dan menunjukkan kepada konsumen bahwa bisnis mereka dihargai. Demikian pula, individu yang baru saja mengetahui sebuah merek mungkin tidak akan merespons ajakan bertindak yang sama dengan mereka yang sudah loyal terhadap merek tersebut. Oleh karena itu, pemasar perlu memadukan pesan yang mereka gunakan untuk menumbuhkan setiap audiens di sepanjang perjalanan pelanggan.
Pemasar harus memiliki pemikiran yang sama dalam memilih saluran. Dalam mempelajari bagaimana kinerja kampanye sebuah merek asuransi di sembilan saluran yang berbeda, Nielsen menemukan bahwa sebagian besar saluran yang efektif dalam mendorong penjualan jangka pendek gagal dalam meningkatkan kesadaran dan pertimbangan merek. Hasil ini terlepas dari besarnya anggaran yang dikeluarkan. Mempertimbangkan bagaimana konsumen akan menerima pesan dari sebuah merek sama pentingnya dengan isi pesan tersebut. Kegagalan dalam menyesuaikan pesan di seluruh platform berisiko menyia-nyiakan pengeluaran untuk pesan yang sebenarnya sudah dipikirkan dengan matang.
Meyakinkan para pemimpin bisnis akan pentingnya upaya-upaya di tingkat atas
Para pemimpin bisnis pasti ingin melihat hasilnya. Namun, pemasar harus mengedukasi organisasi tentang dampak penjualan laten dari pembangunan merek. Menunjukkan bukti dampak pembangunan merek, yang dilakukan dengan mengukur penjualan jangka panjang dan/atau efek ekuitas merek dari pemasaran saluran atas, akan menanamkan kepercayaan diri di antara para pemimpin bahwa kesabaran mereka untuk hasil penjualan akan dihargai.
Meskipun aktivitas saluran bawah mengamankan penjualan cepat yang ingin dilihat oleh para pemimpin penjualan, namun sebagian besar tidak efektif dalam mendorong penjualan di masa depan. Oleh karena itu, terlalu memprioritaskan pemasaran yang berorientasi pada konversi akan segera menyebabkan penjualan dan pertumbuhan merek yang lebih besar mengalami kemunduran. Itulah mengapa aktivitas saluran bawah saja tidak dapat mempertahankan sebuah merek. Sebaliknya, meskipun pemasaran saluran atas kurang efektif dalam menunjukkan ROI langsung, penelitian Nielsen menemukan bahwa pemasaran saluran atas masih berkontribusi pada penjualan jangka pendek selain menumbuhkan saluran penjualan di masa depan. Itulah mengapa aktivitas saluran atas harus memiliki keunggulan yang lebih besar dalam bauran pemasaran.
Namun, penjualan bukanlah satu-satunya metrik untuk mengukur kesuksesan pemasaran. Dan mengingat bahwa aktivasi saluran bawah dan atas bekerja untuk mencapai tujuan yang berbeda, mengukur keduanya melalui metrik yang sama berisiko menekan dampak agregat dari keduanya. Pesan saluran atas dapat dinilai melalui metrik seperti kesadaran dan pertimbangan, sedangkan efektivitas pesan saluran bawah dapat dilacak melalui konversi. Konversi lebih dari sekadar penjualan: konversi dapat berupa konsumen yang mendaftar untuk mendapatkan buletin email, mengunduh whitepaper, mendengarkan webinar-daftarnya masih banyak lagi. Dengan memanfaatkan platform pengukuran yang menangkap atribusi tindakan, merek dapat melihat efek jangka panjang dari upaya pembangunan merek dan kesadaran untuk menentukan area kesuksesan dan peningkatan.
Kemenangan cepat sebagai hasil dari pemasaran yang didominasi oleh konversi mungkin terasa bermanfaat saat ini, tetapi sering kali tidak mengarah pada pertumbuhan merek jangka panjang. Karena merek terus menyesuaikan diri dengan pandemi yang sedang berlangsung dan anggaran dikalibrasi ulang, strategi pemasaran juga harus disesuaikan. Pemasar harus mengembangkan rencana yang menyeimbangkan semua bagian dari corong untuk tetap berada di jalur yang benar dan mengembangkan bisnis.
Artikel ini pertama kali muncul di Kotak Alat Pemasaran.
