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Warum die Konzentration auf den gesamten Marketingtrichter der Schlüssel für langfristiges Markenwachstum ist

4 Minuten lesen | Imran Hirani, VP, Strategische Kunden, Nielsen | Februar 2022

Nach dem Ausbruch von COVID-19 Anfang 2020 haben Marken aller Größen und Branchen ihre Marketingbudgets gekürzt, wobei viele ihre Bemühungen um die Markenbekanntheit pausierten oder reduzierten, um Kapital zu sparen. Die Marken konzentrierten daraufhin ihre Bandbreite und die verbleibenden Ressourcen auf die Ansprache und Pflege bestehender Kunden, anstatt neue Kunden zu gewinnen.

 Da sie die Verbraucher zu sofortigen Handlungen anregen, sind solche Taktiken im unteren Trichter attraktiv, wenn die Märkte unsicher sind und die Vermarkter in der Lage sein wollen, der Geschäftsleitung weiterhin Ergebnisse zu melden. Der Verzicht auf Prioritäten des oberen Trichters (wie Markenbekanntheit) aufgrund einer verzögerten Kapitalrendite ist jedoch für das langfristige Markenwachstum nicht nachhaltig.

 Die Vermarkter haben gelernt, ihre Taktiken neu zu kalibrieren, um nicht nur den neuen Gegebenheiten gerecht zu werden, sondern auch den Weg für künftigen Erfolg zu ebnen. Das Wachstum muss durch eine ausgewogene Marketingstrategie angegangen werden, bei der die Bemühungen um den Aufbau einer Marke im oberen Trichter mit den Bemühungen im mittleren und unteren Trichter einhergehen.

Hier erfahren Sie, wie Marken eine ausgewogene Marketingstrategie aktivieren können.

Betrachten Sie die Customer Journey von Anfang bis Ende

Ein Verbraucher kann sich nicht auf eine Marke einlassen, wenn er noch nie von ihr gehört hat. Deshalb müssen Vermarkter neue Interessenten durch Initiativen zur Markenbekanntheit ansprechen, um eine Pipeline für zukünftige Verkäufe zu schaffen. Sobald diese potenziellen Kunden in die Pipeline eintreten, steht den Bemühungen im unteren Bereich des Trichters ein größerer Pool von Verbrauchern zur Verfügung, die sie beeinflussen können, wodurch sich die potenziellen Erträge erhöhen. Laut einer aktuellen Nielsen-Studie führt eine Steigerung der Markenbekanntheit um 1 Punkt zu einer Umsatzsteigerung von 1 %.

Marken, die argumentieren, dass sie sich derzeit auf die Pflege statt auf das Wachstum konzentrieren, müssen bedenken, dass selbst Kunden, die eine großartige Erfahrung mit einer Marke gemacht haben und loyal sind, daran erinnert werden müssen, wiederzukommen. Sogar die bekanntesten Marken führen nach wie vor Upper-Funnel-Taktiken aus, um bei den Kunden im Gedächtnis zu bleiben. Angesichts der großen Auswahl und des Zugangs zu einem Produkt oder einer Dienstleistung kann der Verbleib in den Köpfen der Verbraucher den Unterschied ausmachen, wenn es um einen Verkauf geht.

Ansprechen von Interessenten mit den richtigen Botschaften auf den richtigen Kanälen

Wenn die Verbraucher eine Marke kennenlernen, ist die Präsentation von Markenbotschaften, die auf Resonanz stoßen, von entscheidender Bedeutung, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen und den Absatz zu fördern. Um sich zu inspirieren, sollten Marketingspezialisten alle wichtigen Trends oder Ereignisse berücksichtigen und darlegen, wie ihre Produkte oder Dienstleistungen mit diesen in Einklang stehen, um so die Relevanz der Marke zu unterstreichen. Sobald Marketingspezialisten mehr über ihre Zielgruppen wissen, können sie ihre Botschaften so gestalten, dass sie die persönlichen Bedürfnisse dieser Personen ansprechen und den Verbrauchern zeigen, dass ihr Unternehmen geschätzt wird. Ebenso reagieren Personen, die erst kürzlich von einer Marke erfahren haben, möglicherweise nicht auf die gleichen Handlungsaufforderungen wie diejenigen, die der Marke bereits treu sind. Daher müssen Marketingexperten ihre Botschaften so gestalten, dass sie jede Zielgruppe entlang der Customer Journey ansprechen.

Die Vermarkter müssen bei der Wahl ihrer Kanäle ähnliche Überlegungen anstellen. Bei der Untersuchung der Leistung einer Kampagne einer Versicherungsmarke über neun verschiedene Kanäle stellte Nielsen fest, dass die meisten Kanäle, die bei der kurzfristigen Absatzförderung wirksam waren, bei der Steigerung der Markenbekanntheit und der Beachtung der Marke zu kurz kamen. Dieses Ergebnis wurde trotz des hohen Budgets erzielt, das für die Kampagne aufgewendet wurde. Die Überlegung, wie die Verbraucher die Botschaften einer Marke aufnehmen, ist ebenso wichtig wie der Inhalt dieser Botschaften. Wenn die Botschaften nicht auf die verschiedenen Plattformen zugeschnitten werden, besteht die Gefahr, dass Ausgaben für Botschaften, die ansonsten gut durchdacht sind, verschwendet werden.

Überzeugen Sie die Unternehmensleitung von der Bedeutung der Bemühungen im oberen Bereich des Trichters

Die Unternehmensleitung will Ergebnisse sehen. Die Vermarkter sollten jedoch das Unternehmen über die latenten Auswirkungen des Markenaufbaus auf den Umsatz aufklären. Der Nachweis der markenbildenden Wirkung, der durch die Messung der langfristigen Umsatz- und/oder Markenwerteffekte des Upper-Funnel-Marketings erbracht wird, wird bei den Führungskräften das Vertrauen stärken, dass ihre Geduld in Bezug auf die Umsatzergebnisse belohnt wird.

Während die Aktivitäten im unteren Bereich des Trichters für schnelle Verkäufe sorgen, die von den Führungskräften gerne gesehen werden, sind sie bei der Förderung künftiger Verkäufe weitgehend unwirksam. Wenn man also dem konversionsorientierten Marketing zu hohe Priorität einräumt, werden die Verkäufe und das größere Markenwachstum bald verkümmern. Aus diesem Grund können Aktivitäten im unteren Trichter allein eine Marke nicht aufrechterhalten. Umgekehrt ist das Upper-Funnel-Marketing zwar weniger effektiv, wenn es darum geht, einen unmittelbaren ROI zu erzielen, aber die Nielsen-Forschung hat ergeben, dass es dennoch zu kurzfristigen Verkäufen beiträgt und darüber hinaus eine Pipeline für zukünftige Verkäufe fördert. Aus diesem Grund sollten Upper-Funnel-Aktivitäten einen höheren Stellenwert im Mix haben.

Dennoch ist der Umsatz nicht die einzige Kennzahl zur Messung des Marketingerfolgs. Und da Aktivierungen im unteren und oberen Trichter auf unterschiedliche Ziele hinarbeiten, besteht die Gefahr, dass die Gesamtwirkung beider Maßnahmen durch gemeinsame Messgrößen geschmälert wird. Upper-Funnel-Botschaften können anhand von Metriken wie Awareness und Consideration bewertet werden, während die Wirksamkeit von Lower-Funnel-Botschaften anhand von Conversions verfolgt werden kann. Konversionen sind jedoch mehr als nur Verkäufe: Sie können darin bestehen, dass sich ein Kunde für einen E-Mail-Newsletter anmeldet, ein Whitepaper herunterlädt, einem Webinar zuhört - die Liste ist endlos. Durch den Einsatz einer Messplattform, die die Attribution von Aktionen erfasst, können Marken die langfristigen Auswirkungen von Maßnahmen zum Markenaufbau und zur Steigerung der Markenbekanntheit erkennen, um Erfolgs- und Verbesserungsbereiche zu identifizieren.

Die schnellen Gewinne, die sich aus dem auf Konversion ausgerichteten Marketing ergeben, mögen sich im Moment lohnend anfühlen, aber sie führen oft nicht zu einem langfristigen Markenwachstum. Da sich Marken weiterhin an die anhaltende Pandemie anpassen und ihre Budgets neu kalibrieren, sollten dies auch die Marketingstrategien tun. Vermarkter sollten einen Plan entwickeln, der alle Teile des Trichters ausbalanciert, um auf Kurs zu bleiben und das Unternehmen wachsen zu lassen.

Dieser Artikel erschien zuerst auf Werkzeugkasten Marketing.

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