À la suite de l'épidémie de COVID-19 au début de l'année 2020, les marques de toutes tailles et de tous les secteurs d'activité ont réduit leurs budgets de marketing, nombre d'entre elles interrompant ou réduisant leurs efforts de sensibilisation à la marque afin d'économiser du capital. Les marques ont alors concentré leur bande passante et les ressources restantes sur l'engagement et le maintien des clients existants plutôt que sur la conquête de nouveaux clients.
Parce qu'elles incitent les consommateurs à agir immédiatement, ces tactiques du bas du tunnel sont intéressantes lorsque les marchés sont incertains et que les responsables marketing veulent être en mesure de continuer à communiquer les résultats à la direction. Cela dit, renoncer aux priorités du tunnel supérieur (comme la notoriété de la marque) en raison d'un retour sur investissement différé n'est pas viable pour la croissance à long terme de la marque.
Les spécialistes du marketing ont appris à recalibrer leurs tactiques non seulement pour faire face à nos nouvelles réalités, mais aussi pour ouvrir la voie à la réussite future. La croissance doit être abordée par le biais d'une stratégie marketing équilibrée où les efforts de construction de la marque dans le tunnel supérieur travaillent en tandem avec les efforts dans le tunnel moyen et inférieur.
Voici comment les marques peuvent activer une stratégie de marketing équilibrée.
Prendre en compte le parcours du client du début à la fin
Un consommateur ne peut pas s'engager avec une marque s'il n'en a jamais entendu parler, c'est pourquoi les spécialistes du marketing doivent cibler de nouveaux prospects par le biais d'initiatives de sensibilisation à la marque afin de créer un pipeline pour les ventes futures. Une fois ces prospects entrés dans le pipeline, les efforts déployés au niveau du tunnel inférieur ont un plus grand nombre de consommateurs à influencer, ce qui augmente les bénéfices potentiels. En fait, selon une étude récente de Nielsen, un gain d'un point dans les paramètres de la marque, comme la notoriété, entraîne une augmentation de 1 % des ventes.
Les marques qui affirment qu'elles se concentrent actuellement sur la maintenance plutôt que sur la croissance doivent se rappeler que même les clients qui ont eu une excellente expérience avec une marque et qui sont fidèles ont toujours besoin qu'on leur rappelle de revenir. Même les marques les plus connues continuent de mettre en œuvre des tactiques de la partie supérieure de l'entonnoir pour rester en tête des préoccupations des consommateurs. Étant donné la prévalence du choix et de l'accès à un produit ou à un service, rester dans l'esprit des consommateurs peut faire la différence lorsqu'une vente est en jeu.
Cibler les prospects avec les bons messages sur les bons canaux
Lorsque les consommateurs apprennent à connaître une marque, il est essentiel de présenter un message de marque qui résonne pour capter leur attention et stimuler les ventes. Pour s'en inspirer, les spécialistes du marketing doivent tenir compte des grandes tendances ou des événements d'actualité et expliquer comment leurs produits ou services s'y inscrivent, soulignant ainsi la pertinence de la marque. Une fois que les spécialistes du marketing en savent plus sur leur public, ils peuvent adapter leur message aux besoins personnels de ces personnes et montrer aux consommateurs que leur entreprise est appréciée. De même, les personnes qui ont récemment appris l'existence d'une marque peuvent ne pas répondre aux mêmes appels à l'action que celles qui sont déjà fidèles à la marque. Par conséquent, les spécialistes du marketing doivent mélanger les messages qu'ils utilisent pour développer chaque public tout au long du parcours du client.
Les spécialistes du marketing doivent réfléchir de la même manière au choix des canaux. En étudiant les résultats d'une campagne menée par une marque d'assurance sur neuf canaux différents, Nielsen a constaté que la plupart des canaux qui étaient efficaces pour stimuler les ventes à court terme ne l'étaient pas pour accroître la notoriété et la considération de la marque. Ce résultat a été obtenu en dépit de la part du budget consacrée à la campagne. La manière dont les consommateurs recevront les messages d'une marque est tout aussi importante que le contenu de ces messages. Si l'on ne parvient pas à adapter les messages aux différentes plateformes, on risque de gaspiller des dépenses pour des messages qui étaient pourtant bien conçus.
Convaincre les chefs d'entreprise de l'importance des efforts déployés dans la partie supérieure du tunnel.
Les chefs d'entreprise voudront voir des résultats. Cependant, les spécialistes du marketing doivent informer l'organisation de l'impact latent de la construction de la marque sur les ventes. En montrant les preuves de l'impact de la construction de la marque, en mesurant les ventes à long terme et/ou les effets sur la valeur de la marque du marketing de l'entonnoir supérieur, les dirigeants seront convaincus que leur patience à l'égard des résultats des ventes sera récompensée.
Si l'activité de l'entonnoir inférieur permet aux dirigeants d'obtenir des ventes rapides, elle est en grande partie inefficace pour générer des ventes futures. Par conséquent, si l'on accorde trop d'importance au marketing axé sur la conversion, les ventes et la croissance de la marque s'en trouveront rapidement atrophiées. C'est pourquoi l'activité de l'entonnoir inférieur ne peut à elle seule assurer la pérennité d'une marque. À l'inverse, si le marketing de l'entonnoir supérieur est moins efficace pour ce qui est du retour sur investissement immédiat, l'étude Nielsen a montré qu'il contribue toujours aux ventes à court terme tout en favorisant le développement d'un pipeline de ventes futures. C'est pourquoi l'activité de l'entonnoir supérieur devrait occuper une place plus importante dans le mix.
Cependant, les ventes ne sont pas le seul indicateur permettant de mesurer le succès du marketing. Et étant donné que les activations de l'entonnoir inférieur et de l'entonnoir supérieur poursuivent des objectifs différents, mesurer les deux à l'aide d'indicateurs communs risque de réduire l'impact global des deux. Les messages de l'entonnoir supérieur peuvent être évalués à l'aide d'indicateurs tels que la sensibilisation et la considération, tandis que l'efficacité des messages de l'entonnoir inférieur peut être suivie par le biais des conversions. Les conversions ne se limitent pas aux ventes : il peut s'agir d'un consommateur qui s'inscrit à une lettre d'information par courrier électronique, qui télécharge un livre blanc, qui écoute un webinaire, etc. En utilisant une plateforme de mesure qui capture l'attribution des actions, les marques peuvent voir les effets à long terme de la construction de la marque et des efforts de sensibilisation afin d'identifier les domaines de réussite et d'amélioration.
Les gains rapides résultant d'un marketing axé sur la conversion peuvent sembler gratifiants sur le moment, mais ils ne conduisent souvent pas à une croissance à long terme de la marque. Alors que les marques continuent de s'adapter à la pandémie en cours et que les budgets se recalibrent, les stratégies de marketing doivent faire de même. Les spécialistes du marketing doivent élaborer un plan qui équilibre toutes les parties de l'entonnoir afin de maintenir le cap et d'assurer la croissance de l'entreprise.
Cet article a été publié pour la première fois sur Toolbox Marketing.
