マーケティングファネル全体に焦点を当てることが、長期的なブランド成長の鍵となる理由

2020年初頭に発生したCOVID-19の流行後、あらゆる規模のあらゆる業界のブランドがマーケティング予算を削減し、多くのブランドが資本を節約するためにブランド認知活動を一時停止または縮小しました。そして、ブランドは、新規顧客の獲得よりも、既存顧客の取り込みと維持に帯域と残りのリソースを集中させたのです。

消費者の行動を即座に喚起するため、市場が不確実で、マーケティング担当者が結果をリーダーに報告し続けたい場合、このようなローワーファネル戦術は魅力的である。しかし、投資対効果の遅れを理由に、アッパーファネルの優先事項（ブランド認知など）を見送ることは、長期的なブランドの成長にとって持続可能ではありません。

マーケティング担当者は、新しい現実に対応するだけでなく、将来の成功への道筋をつけるために、戦術を再調整することを学びました。成長には、アッパーファネルのブランド構築とミッドファネル、ローファネルの取り組みを連動させた、バランスの取れたマーケティング戦略が必要なのです。

ここでは、ブランドがバランスのとれたマーケティング戦略を活性化する方法を紹介します。

カスタマージャーニーを最初から最後まで考える

そのため、マーケティング担当者は、ブランド認知活動を通じて新しい見込み客をターゲットにし、将来の販売につながるパイプラインを構築する必要があります。このような見込み客がパイプラインに入ると、低ファネルの取り組みで影響を与えられる消費者の層が広がり、潜在的な収益が増加します。実際、ニールセンの最近の調査によると、認知度などのブランド指標を1ポイント上げると、売上が1％増加する。

現在の焦点は成長ではなく維持であると主張するブランドは、ブランドで素晴らしい経験をし、忠誠心の高い顧客でさえ、再訪問するためのリマインダーが必要であることを忘れてはならない。最も知名度の高いブランドでさえ、消費者の頭の中に残るように、アッパーファネル戦術を実行し続けている。製品やサービスの選択肢やアクセス方法が多様化する中で、消費者の記憶に残り続けることは、売り上げが危うくなったときに大きな違いを生む可能性があります。

適切なチャネルで適切なメッセージを発信し、見込み客をターゲットにする

消費者がブランドを知り始めた頃、消費者の注目を集め、販売を促進するためには、心に響くブランドメッセージを提示することが重要です。マーケティング担当者は、主要なトレンドやニュースを考慮し、自社の製品やサービスがそれらにどのように合致しているかを明確にすることで、ブランドの関連性を強調することができます。マーケティング担当者は、対象顧客（ニールセンについて）を把握すれば、その人たちの個人的なニーズに対応するメッセージを作成し、自分たちのビジネスが評価されていることを消費者に示すことができる。同様に、あるブランドを最近知った人は、すでにそのブランドに忠実な人たちと同じコール・トゥ・アクションには反応しないかもしれない。そのため、マーケティング担当者は、カスタマージャーニーに沿ったそれぞれのオーディエンスの成長に合わせて、使用するメッセージを混ぜる必要がある。

マーケティング担当者は、チャネルを選択する際に同様の配慮をする必要がある。ニールセンは、ある保険会社のキャンペーンが9つの異なるチャネルでどのように行われたかを調べたところ、短期的な売上には効果的であったチャンネルのほとんどが、ブランドの認知度と検討度を高めるには不十分であることを発見した。この結果は、多くの予算が投入されたにもかかわらず、である。消費者がブランドのメッセージをどのように受け取るかを考えることは、メッセージの内容と同じくらい重要である。プラットフォーム間のメッセージングを調整しないと、せっかく考えたメッセージングを無駄に使ってしまうことになります。

アッパーファネルへの取り組みの重要性をビジネスリーダーに説得する。

ビジネスリーダーは、結果を出したいと思っているはずです。しかし、マーケティング担当者は、ブランド構築の潜在的な販売効果を、組織（ニールセンについて）に教育する必要がある。アッパーファネルマーケティングの長期的な売上とブランドエクイティの効果を測定することによって、ブランド構築の効果を示すことは、売上結果に対する忍耐が報われるという確信を経営者に与えることになる。

低ファネル活動は、リーダーが望むような迅速な売上を確保することはできますが、将来の売上を促進する効果はほとんどありません。したがって、コンバージョン重視のマーケティングを優先しすぎると、やがて売上とブランドの成長を萎縮させてしまう。だから、ローワーファネル活動だけでは、ブランドを維持することはできない。逆に、アッパーファネルマーケティングは、すぐにROIを示す効果は低いものの、ニールセンの調査によると、将来のパイプラインを育てるだけでなく、短期的な売上に貢献することが分かっています。そのため、アッパーファンネルの活動は、ミックスの中でより重要視されるべきなのです。

それでも、マーケティングの成功を測る指標は、売上高だけではない。そして、ローワーファネルとアッパーファネルの活性化は異なる目標に向かって行われるため、この2つを共通の測定基準で測定すると、両者の総合的なインパクトが低下する危険性がある。アッパーファネルのメッセージは、認知度や検討度などの指標で評価し、ローワーファネルのメッセージの効果はコンバージョンで追跡することが可能である。コンバージョンとは、消費者がEメール・ニュースレターにサインアップすること、ホワイトペーパーをダウンロードすること、ウェビナーを聴くことなど、さまざまなことを指します。行動アトリビューションを把握する測定プラットフォームを活用することで、ブランド構築や認知度向上の取り組みの長期的な効果を確認し、成功や改善の領域を特定することができます。

コンバージョン重視のマーケティングの結果、短期間で成果を上げることは、その場ではやりがいを感じるかもしれませんが、長期的なブランドの成長にはつながらないことが多いのです。ブランドは、進行中のパンデミックに適応し続け、予算が調整されるにつれて、マーケティング戦略もまた調整されるべきです。マーケティング担当者は、ビジネスを軌道に乗せ、成長させるために、ファネルのすべての部分のバランスをとる計画を立てる必要があります。

この記事の初出はツールボックス・マーケティング.