2020年初頭にCOVID-19が発生した後、あらゆる規模、あらゆる業界のブランドがマーケティング予算を削減し、多くのブランドが資金節約のためにブランド認知活動を一時停止または縮小した。そしてブランドは、新規顧客の獲得よりも、既存顧客の取り込みと維持に帯域幅と残りのリソースを集中させた。
消費者の行動を即座に喚起するため、市場が不透明で、マーケティング担当者がリーダーシップに結果を報告し続けたい場合、このようなローワーファネル戦術は魅力的です。とはいえ、投資対効果の遅れを理由にアッパーファネルの優先事項（ブランド認知など）を見送ることは、長期的なブランド成長にとって持続可能とは言えません。
マーケティング担当者は、新しい現実に対応するだけでなく、将来の成功への道を開くために、戦術を再調整することを学んだ。アッパーファネルでのブランド構築努力と、ミッドファネルやローワーファネルでの努力とを連動させるバランスの取れたマーケティング戦略を通じて、成長に取り組まなければならない。
ここでは、ブランドがバランスの取れたマーケティング戦略を活性化させる方法を紹介する。
カスタマージャーニーを最初から最後まで考える
消費者は、そのブランドを聞いたことがなければ、そのブランドと関わることはできない。だからこそマーケターは、ブランド認知活動を通じて新規見込み客をターゲットにし、将来の販売につながるパイプラインを作らなければならない。このような見込み客がパイプラインに入ると、低ファネルでの取り組みでは、影響を与える消費者のプールが増えるため、潜在的なリターンが増加する。実際、最近の ニールセンの調査によると、認知度のようなブランド指標が1ポイント上がると、売上が1％増加する。
現在の焦点は成長ではなく維持であると主張するブランドは、ブランドで素晴らしい経験をし、忠実である顧客でさえも、再訪を促すリマインダーが必要であることを忘れてはならない。最も認知度の高いブランドでさえ、消費者のトップ・オブ・マインドであり続けるために、アッパーファネル戦術を実行し続けている。製品やサービスに対する選択肢やアクセスの普及を考えると、消費者の心に留まり続けることは、売上が危うくなった時に違いを生む可能性がある。
適切なチャネルで適切なメッセージを発信し、見込み客をターゲットにする
消費者がブランドを知り始めたとき、彼らの関心を引きつけ、販売を促進するためには、心に響くブランドメッセージを提示することが重要である。マーケティング担当者は、インスピレーションを得るために、主要なトレンドやニュースイベントを考慮し、自社の製品やサービスがそれらにどのように合致しているかを明確にすることで、ブランドの関連性を強調することができる。ニールセンについて マーケティング担当者がオーディエンスについてより詳しく知れば、その人たちの個人的なニーズに対応するメッセージングの範囲を広げ、自分たちのビジネスが評価されていることを消費者に示すことができる。同様に、あるブランドを最近知った人は、すでにそのブランドに忠誠を誓っている人と同じ行動喚起には反応しないかもしれない。そのため、マーケティング担当者は、カスタマージャーニーに沿ってそれぞれのオーディエンスを成長させるために使用するメッセージングを混ぜる必要がある。
マーケターは、チャネルの選択にも同様の配慮が必要である。ニールセンは、ある保険ブランドのキャンペーンが9つの異なるチャネルでどのような成果を上げたかを調査したところ、短期的な売上を促進するのに有効なチャネルのほとんどが、ブランドの認知度や検討度を高めるには不十分であることを発見した。この結果は、予算をかけたにもかかわらずだ。消費者がブランドのメッセージをどのように受け取るかを考えることは、メッセージの内容と同じくらい重要である。各プラットフォームに合わせたメッセージングを行わないと、せっかく練ったメッセージングに無駄な予算がかかってしまう。
アッパーファネルへの取り組みの重要性をビジネスリーダーに説得する。
ビジネス・リーダーは結果を求めるだろう。しかし、マーケティング担当者は、ブランド構築の潜在的な販売効果を組織（ニールセンについて ）に教育する必要がある。アッパーファネルマーケティングの長期的な売上および/またはブランドエクイティ効果を測定することによって行われるブランド構築効果の証拠を示すことは、リーダーシップの間に、売上結果に対する忍耐が報われるという自信を植え付ける。
低ファネルの活動は、リーダーが望む迅速な売上を確保する一方で、将来の売上促進にはほとんど効果がない。従って、コンバージョン重視のマーケティングを優先しすぎると、すぐに売上やより大きなブランドの成長が萎縮してしまう。これが、ローワーファネル活動だけではブランドを維持できない理由である。逆に、アッパーファネルマーケティングは、すぐにROIを示す効果は低いものの、ニールセンの調査によると、将来のパイプラインを育成するだけでなく、短期的な売上に貢献することが分かっている。だからこそ、アッパーファネルの活動は、ミックスの中でより大きな比重を占めるべきなのだ。
それでも、マーケティングの成功を測る指標は売上だけではない。また、アッパーファネルとローワーファネルの活性化はそれぞれ異なる目標に向かっているため、この2つを共通の指標で測定すると、両者の総合的なインパクトが低下する危険性がある。アッパーファネルメッセージはアウェアネスやコンサベーションのような指標で評価でき、ロウアーファネルメッセージの効果はコンバージョンで追跡できます。コンバージョンは売上以上のものであり、消費者がメールマガジンに登録したり、ホワイトペーパーをダウンロードしたり、ウェビナーを聞いたりすることです。アクションのアトリビューションを把握する測定プラットフォームを活用することで、ブランド構築や認知度向上の取り組みの長期的な効果を確認し、成功と改善の領域を特定することができます。
コンバージョン至上主義のマーケティングは、その場では手ごたえを感じるかもしれないが、長期的なブランドの成長にはつながらないことが多い。ブランドが継続的な大流行に適応し続け、予算が再調整されるにつれて、マーケティング戦略もそうあるべきだ。マーケティング担当者は、ビジネスを軌道に乗せ、成長させるために、ファネルの全ての部分のバランスを取る計画を立てるべきである。
この記事の初出はツールボックス・マーケティング.
