02_Elements/Icons/ArrowLeft Voltar para o Insight

Percepções > Desempenho de marketing

Por que o foco em todo o funil de marketing é fundamental para o crescimento da marca a longo prazo

4 minutos ler | Imran Hirani, VP, Contas Estratégicas, Nielsen | Fevereiro 2022

Após o surto da COVID-19 no início de 2020, marcas de todos os tamanhos e em todos os setores reduziram seus orçamentos de marketing, com muitas pausas ou redução de seus esforços de conscientização da marca para economizar capital. As marcas então concentraram sua largura de banda e os recursos restantes no envolvimento e manutenção dos clientes existentes, em vez de conquistar novos clientes.

 Como elas inspiram uma ação imediata dos consumidores, táticas de menor porte como estas são atraentes quando os mercados são incertos, e os marqueteiros querem poder continuar reportando os resultados à liderança. Dito isto, renunciar às prioridades dos túneis superiores (como o reconhecimento da marca) por causa de um retorno retardado do investimento não é sustentável para o crescimento da marca a longo prazo.

 Os marqueteiros aprenderam a recalibrar suas táticas para não apenas abordar nossas novas realidades, mas também preparar o caminho para o sucesso futuro. O crescimento deve ser abordado através de uma estratégia de marketing equilibrada onde os esforços de construção de marcas de túneis superiores trabalhem em conjunto com os esforços de médio e baixo túnel.

Eis como as marcas podem ativar uma estratégia de marketing equilibrada.

Considere a jornada do cliente do início ao fim

Um consumidor não pode se envolver com uma marca se nunca ouviu falar dela, e é por isso que os marqueteiros devem visar novos prospectos através de iniciativas de reconhecimento da marca para criar um pipeline para vendas futuras. Uma vez que esses prospectos entram no pipeline, os esforços de menor quantidade de túneis têm um grupo maior de consumidores a influenciar, aumentando assim os retornos potenciais. De fato, um ganho de 1 ponto na métrica da marca, como a conscientização, impulsiona um aumento de 1% nas vendas, de acordo com pesquisa recente da Nielsen.

As marcas argumentando que seu foco atual é a manutenção ao invés do crescimento devem se lembrar que mesmo os clientes que tiveram uma grande experiência com uma marca e são leais ainda precisam de lembretes para retornar. Mesmo as marcas mais reconhecíveis continuam a executar táticas de alto nível para se manterem no topo da cabeça dos consumidores. Dada a prevalência da escolha e do acesso a um produto ou serviço, permanecer na mente dos consumidores pode ser o que faz a diferença quando uma venda está em jogo.

Visar prospectos com as mensagens certas nos canais certos

Quando os consumidores estão conhecendo uma marca, apresentar mensagens de marca que ressoam é fundamental para captar sua atenção e impulsionar as vendas. Para inspiração, os marqueteiros devem considerar quaisquer grandes tendências ou eventos de notícias e articular como seus produtos ou serviços se alinham com eles, ressaltando assim a relevância da marca. Uma vez que os marqueteiros aprendam mais sobre suas audiências, eles podem fazer uso das mensagens para atender às necessidades pessoais desses indivíduos e demonstrar aos consumidores que seu negócio é valorizado. Da mesma forma, os indivíduos que recentemente tomaram conhecimento de uma marca podem não responder aos mesmos chamados à ação que aqueles já leais à marca. Portanto, os marqueteiros precisam misturar as mensagens que usam para fazer crescer cada audiência ao longo da jornada do cliente.

Os marqueteiros devem colocar um pensamento semelhante em sua escolha de canais. Ao estudar como uma campanha de uma marca de seguros se realizou em nove canais diferentes, a Nielsen descobriu que a maioria dos canais que foram eficazes na condução de vendas a curto prazo não foram suficientes para aumentar o conhecimento e a consideração da marca. Este resultado foi apesar da parte do orçamento que lhe foi destinada. Considerando como os consumidores receberão a mensagem de uma marca é tão importante quanto o conteúdo dessa mensagem. Não adaptar o envio de mensagens através de plataformas, os riscos são desperdiçados em mensagens que, de outra forma, eram bem pensadas.

Persuadir os líderes empresariais da importância dos esforços dos túneis superiores

Os líderes empresariais vão querer ver resultados. Entretanto, os marqueteiros devem educar a organização sobre o impacto das vendas latentes da construção da marca. Mostrar evidência do impacto da construção da marca, feita medindo as vendas a longo prazo e/ou os efeitos de equidade da marca do marketing de alto-funilhos, incutirá na liderança a confiança de que sua paciência para os resultados de vendas será recompensada.

Enquanto que a atividade de menor quantidade de combustível assegura aos líderes de vendas rápidas como se vê, ela é em grande parte ineficaz para impulsionar as vendas futuras. Portanto, priorizar excessivamente o marketing orientado à conversão logo provocará a atrofia das vendas e um maior crescimento da marca. É por isso que a atividade de menor atividade de túnel por si só não pode sustentar uma marca. Por outro lado, enquanto o marketing de túnel superior é menos eficaz em mostrar ROI imediato, a pesquisa Nielsen descobriu que ele ainda contribui para as vendas a curto prazo, além de fomentar um pipeline de vendas futuras. É por isso que a atividade da alta funilaria deve ter maior destaque na mistura.

Ainda assim, as vendas não são a única métrica para medir o sucesso de marketing. E dado que as ativações dos túneis inferior e superior trabalham para objetivos diferentes, medir os dois através de métricas compartilhadas corre o risco de deprimir o impacto agregado de ambos. As mensagens de túnel superior podem ser avaliadas através de métricas como conscientização e consideração, enquanto a eficácia das mensagens de túnel inferior pode ser rastreada através de conversões. Mas as conversões são mais do que vendas: elas podem ser um consumidor assinando boletins informativos por e-mail, baixando um whitepaper, ouvindo um webinar - a lista continua. Ao aproveitar uma plataforma de medição que captura a atribuição de ação, as marcas podem ver os efeitos a longo prazo da construção da marca e os esforços de conscientização para identificar as áreas de sucesso e melhoria.

Os ganhos rápidos como resultado do marketing dominado pela conversão podem parecer gratificantes no momento, mas muitas vezes não levam ao crescimento da marca a longo prazo. Como as marcas continuam a se ajustar à pandemia em curso e os orçamentos se recalibram, as estratégias de marketing também deveriam. Os marqueteiros devem desenvolver um plano que equilibre todas as partes do funil para manter o rumo e fazer o negócio crescer.

Este artigo apareceu pela primeira vez em Caixa de ferramentas de marketing.

Continue navegando por ideias semelhantes

Nossos produtos podem ajudar você e sua empresa