Po wybuchu pandemii COVID-19 na początku 2020 r. marki różnej wielkości i z każdej branży zmniejszyły swoje budżety marketingowe, a wiele z nich wstrzymało lub ograniczyło działania mające na celu zwiększenie świadomości marki, aby zaoszczędzić kapitał. Następnie marki skoncentrowały swoją przepustowość i pozostałe zasoby na angażowaniu i utrzymywaniu obecnych klientów, a nie na pozyskiwaniu nowych.
Ponieważ inspirują one konsumentów do natychmiastowego działania, taktyki z dolnego kanału, takie jak te, są atrakcyjne, gdy rynki są niepewne, a marketerzy chcą być w stanie nadal raportować wyniki do kierownictwa. To powiedziawszy, rezygnacja z priorytetów wyższego szczebla (takich jak świadomość marki) ze względu na opóźniony zwrot z inwestycji nie jest zrównoważona dla długoterminowego rozwoju marki.
Marketerzy nauczyli się ponownie kalibrować swoje taktyki, aby nie tylko sprostać nowym realiom, ale także utorować drogę do przyszłego sukcesu. Wzrost musi być osiągnięty poprzez zrównoważoną strategię marketingową, w której wysiłki związane z budowaniem marki w górnym kanale idą w parze z działaniami w środkowym i dolnym kanale.
Oto jak marki mogą aktywować zrównoważoną strategię marketingową.
Rozważ podróż klienta od początku do końca
Konsument nie może zaangażować się w markę, jeśli nigdy o niej nie słyszał, dlatego marketerzy muszą docierać do nowych potencjalnych klientów poprzez inicjatywy związane ze świadomością marki, aby stworzyć potok przyszłej sprzedaży. Gdy ci potencjalni klienci wejdą do lejka sprzedażowego, wysiłki podejmowane w dolnej części lejka mają większą pulę konsumentów, na których można wpływać, zwiększając w ten sposób potencjalne zyski. W rzeczywistości, według ostatnich badań Nielsena, 1-punktowy wzrost wskaźników marki, takich jak świadomość, prowadzi do 1% wzrostu sprzedaży.
Marki twierdzące, że obecnie koncentrują się na utrzymaniu, a nie na rozwoju, muszą pamiętać, że nawet klienci, którzy mieli wspaniałe doświadczenia z marką i są lojalni, nadal potrzebują przypomnień o powrocie. Nawet najbardziej rozpoznawalne marki nadal realizują taktyki górnego kanału, aby pozostać na pierwszym miejscu w świadomości konsumentów. Biorąc pod uwagę powszechność wyboru i dostępu do produktu lub usługi, pozostanie w pamięci konsumentów może być czynnikiem decydującym o sprzedaży.
Kierowanie do potencjalnych klientów odpowiednich komunikatów na właściwych kanałach
Kiedy konsumenci poznają markę, prezentowanie komunikatów marki, które rezonują, ma kluczowe znaczenie dla przyciągnięcia ich uwagi i zwiększenia sprzedaży. Aby uzyskać inspirację, marketerzy powinni rozważyć wszelkie główne trendy lub wydarzenia informacyjne i wyrazić, w jaki sposób ich produkty lub usługi są z nimi zgodne, podkreślając w ten sposób trafność marki. Gdy marketerzy dowiedzą się więcej o swoich odbiorcach, mogą dostosować komunikaty do osobistych potrzeb tych osób i pokazać konsumentom, że ich firma jest ceniona. Podobnie osoby, które niedawno dowiedziały się o marce, mogą nie reagować na te same wezwania do działania, co osoby już lojalne wobec marki. Dlatego marketerzy muszą mieszać komunikaty, których używają, aby rozwijać każdą grupę odbiorców na drodze klienta.
Marketerzy muszą podobnie przemyśleć wybór kanałów. Badając skuteczność kampanii marki ubezpieczeniowej w dziewięciu różnych kanałach, Nielsen odkrył, że większość kanałów, które były skuteczne w zwiększaniu krótkoterminowej sprzedaży, okazała się niewystarczająca w zwiększaniu świadomości marki i rozważań na jej temat. Wynik ten został osiągnięty pomimo części budżetu przeznaczonego na ten cel. Rozważenie, w jaki sposób konsumenci będą odbierać komunikaty marki, jest tak samo ważne, jak treść tych komunikatów. Niedostosowanie komunikatów na różnych platformach grozi zmarnowaniem wydatków na komunikaty, które poza tym były dobrze przemyślane.
Przekonanie liderów biznesowych o znaczeniu wysiłków podejmowanych na górnym kanale sprzedaży
Liderzy biznesowi będą chcieli zobaczyć wyniki. Marketerzy powinni jednak edukować organizację na temat ukrytego wpływu budowania marki na sprzedaż. Pokazanie dowodów na wpływ budowania marki, dokonane poprzez pomiar długoterminowej sprzedaży i / lub wpływu marketingu górnego kanału na wartość marki, wzbudzi zaufanie wśród kierownictwa, że ich cierpliwość do wyników sprzedaży zostanie nagrodzona.
Podczas gdy działania w dolnej części ścieżki zapewniają szybką sprzedaż, którą liderzy lubią widzieć, są one w dużej mierze nieskuteczne w napędzaniu przyszłej sprzedaży. W związku z tym nadmierne nadawanie priorytetu marketingowi zorientowanemu na konwersję wkrótce spowoduje zanik sprzedaży i większy wzrost marki. Dlatego też sama aktywność w dolnym kanale nie jest w stanie utrzymać marki. Z drugiej strony, podczas gdy marketing górnego kanału jest mniej skuteczny w wykazywaniu natychmiastowego zwrotu z inwestycji, badania Nielsena wykazały, że nadal przyczynia się on do krótkoterminowej sprzedaży, a także wspiera przyszłą sprzedaż. Dlatego też działania związane z górnym kanałem powinny mieć większe znaczenie w miksie.
Sprzedaż nie jest jednak jedyną miarą sukcesu marketingowego. Biorąc pod uwagę, że aktywacje w dolnym i górnym kanale sprzedaży mają różne cele, mierzenie ich za pomocą wspólnych wskaźników może obniżyć ich łączny wpływ. Komunikaty z górnej ścieżki można oceniać za pomocą wskaźników, takich jak świadomość i rozważanie, podczas gdy skuteczność komunikatów z dolnej ścieżki można śledzić za pomocą konwersji. Konwersje to jednak coś więcej niż sprzedaż: mogą to być zapisy konsumentów na biuletyny e-mailowe, pobieranie białych ksiąg, słuchanie webinarów - lista jest długa. Wykorzystując platformę pomiarową, która rejestruje atrybucję działań, marki mogą zobaczyć długoterminowe efekty budowania marki i wysiłków na rzecz świadomości, aby wskazać obszary sukcesu i poprawy.
Szybkie wygrane w wyniku marketingu zdominowanego przez konwersję mogą wydawać się satysfakcjonujące w danym momencie, ale często nie prowadzą do długoterminowego rozwoju marki. Ponieważ marki nadal dostosowują się do trwającej pandemii, a budżety ulegają rekalibracji, strategie marketingowe również powinny. Marketerzy powinni opracować plan, który równoważy wszystkie części lejka, aby utrzymać kurs i rozwijać firmę.
Ten artykuł po raz pierwszy pojawił się na stronie Toolbox Marketing.
