Tras el brote de COVID-19 a principios de 2020, marcas de todos los tamaños y de todos los sectores redujeron sus presupuestos de marketing, y muchas de ellas interrumpieron o redujeron sus esfuerzos de concienciación de marca para ahorrar capital. Las marcas concentraron entonces su ancho de banda y los recursos que les quedaban en captar y mantener a los clientes existentes en lugar de captar nuevos.
Dado que inspiran una acción inmediata por parte de los consumidores, este tipo de tácticas del embudo inferior resultan atractivas cuando los mercados son inciertos y los responsables de marketing quieren seguir informando de los resultados a los directivos. Dicho esto, renunciar a las prioridades del túnel superior (como la notoriedad de marca) a causa de un retorno de la inversión tardío no es sostenible para el crecimiento de la marca a largo plazo.
Los profesionales del marketing han aprendido a recalibrar sus tácticas no sólo para hacer frente a nuestras nuevas realidades, sino también para allanar el camino hacia el éxito futuro. El crecimiento debe abordarse a través de una estrategia de marketing equilibrada en la que los esfuerzos de creación de marca en el túnel superior trabajen en tándem con los esfuerzos en el túnel medio e inferior.
He aquí cómo las marcas pueden activar una estrategia de marketing equilibrada.
Considerar el recorrido del cliente de principio a fin
Un consumidor no puede comprometerse con una marca si nunca ha oído hablar de ella, razón por la cual los profesionales del marketing deben dirigirse a nuevos clientes potenciales a través de iniciativas de concienciación de la marca para crear un canal de futuras ventas. Una vez que estos clientes potenciales entran en el proceso, los esfuerzos en el embudo inferior tienen un mayor grupo de consumidores sobre los que influir, lo que aumenta los beneficios potenciales. De hecho, según un reciente estudio de Nielsen, un aumento de un punto en las métricas de marca, como la notoriedad, supone un incremento del 1% en las ventas.
Las marcas que argumentan que su enfoque actual es el mantenimiento en lugar del crecimiento deben recordar que incluso los clientes que han tenido una gran experiencia con una marca y son leales siguen necesitando recordatorios para volver. Incluso las marcas más reconocidas siguen aplicando tácticas en el embudo superior para que los consumidores las tengan siempre presentes. Dada la prevalencia de la elección y el acceso a un producto o servicio, permanecer en la mente de los consumidores puede marcar la diferencia cuando una venta está en juego.
Diríjase a los clientes potenciales con los mensajes adecuados en los canales adecuados
Cuando los consumidores están empezando a conocer una marca, presentar un mensaje de marca que resuene es fundamental para captar su atención e impulsar las ventas. Para inspirarse, los profesionales del marketing deben tener en cuenta las principales tendencias o noticias y explicar cómo sus productos o servicios se alinean con ellas, subrayando así la relevancia de la marca. Una vez que los profesionales del marketing conozcan mejor a su público, podrán adaptar los mensajes a sus necesidades personales y demostrar a los consumidores que valoran su negocio. Del mismo modo, las personas que acaban de conocer una marca pueden no responder a las mismas llamadas a la acción que las que ya son fieles a la marca. Por lo tanto, los profesionales del marketing deben combinar los mensajes que utilizan para hacer crecer a cada público a lo largo del recorrido del cliente.
Los profesionales del marketing deben reflexionar sobre la elección de los canales. Al estudiar los resultados de una campaña de una marca de seguros en nueve canales diferentes, Nielsen descubrió que la mayoría de los canales que eran eficaces para impulsar las ventas a corto plazo se quedaban cortos a la hora de aumentar el conocimiento y la consideración de la marca. Este resultado se produjo a pesar de la parte del presupuesto invertida. Tener en cuenta cómo van a recibir los consumidores los mensajes de una marca es tan importante como el contenido de esos mensajes. Si no se adaptan los mensajes a las distintas plataformas, se corre el riesgo de malgastar el dinero invertido en mensajes que, por lo demás, estaban bien pensados.
Persuadir a los líderes empresariales de la importancia de los esfuerzos del embudo superior.
Los líderes empresariales querrán ver resultados. Sin embargo, los responsables de marketing deben educar a la organización sobre el impacto latente de la construcción de marca en las ventas. Mostrar pruebas del impacto de la construcción de marca, mediante la medición de las ventas a largo plazo y/o los efectos sobre el valor de la marca del marketing en el embudo superior, infundirá confianza entre los directivos de que su paciencia para obtener resultados de ventas se verá recompensada.
Aunque la actividad en el embudo inferior asegura las ventas rápidas que les gustan a los líderes, es en gran medida ineficaz para impulsar las ventas futuras. Por lo tanto, si se da demasiada prioridad al marketing orientado a la conversión, pronto se atrofiarán las ventas y el crecimiento de la marca. Por eso, la actividad en el embudo inferior no puede sostener una marca por sí sola. Por el contrario, mientras que el marketing del embudo superior es menos eficaz a la hora de mostrar un ROI inmediato, la investigación de Nielsen descubrió que sigue contribuyendo a las ventas a corto plazo, además de fomentar un canal de ventas futuras. Por este motivo, la actividad en el embudo superior debe tener una mayor importancia en la mezcla.
Sin embargo, las ventas no son la única métrica para medir el éxito del marketing. Y dado que las activaciones del túnel inferior y superior persiguen objetivos diferentes, si se miden con parámetros comunes se corre el riesgo de reducir el impacto agregado de ambas. Los mensajes del embudo superior pueden evaluarse a través de métricas como la concienciación y la consideración, mientras que la eficacia de los mensajes del embudo inferior puede rastrearse a través de las conversiones. Sin embargo, las conversiones son más que ventas: puede tratarse de un consumidor que se suscribe a boletines por correo electrónico, descarga un documento técnico, escucha un seminario web... y la lista continúa. Al aprovechar una plataforma de medición que capture la atribución de acciones, las marcas pueden ver los efectos a largo plazo de los esfuerzos de creación de marca y concienciación para identificar las áreas de éxito y mejora.
Las ganancias rápidas como resultado de un marketing dominado por la conversión pueden resultar gratificantes en el momento, pero a menudo no conducen a un crecimiento de la marca a largo plazo. A medida que las marcas siguen adaptándose a la pandemia y los presupuestos se recalibran, las estrategias de marketing también deberían hacerlo. Los responsables de marketing deben desarrollar un plan que equilibre todas las partes del embudo para mantener el rumbo y hacer crecer el negocio.
Este artículo apareció por primera vez en Toolbox Marketing.