2020 年初 COVID-19 爆发后，各行各业的大小品牌都削减了营销预算，许多品牌暂停或缩小了品牌宣传力度，以节省资金。于是，品牌将带宽和剩余资源集中用于吸引和维护现有客户，而不是争取新客户。
由于能够激发消费者立即采取行动，因此在市场不确定、营销人员希望能够继续向领导层汇报结果的情况下，像这样的低渠道策略很有吸引力。尽管如此，如果因为投资回报的延迟而放弃上层渠道的优先事项（如品牌知名度），对于品牌的长期发展来说是不可持续的。
营销人员已经学会重新调整策略，不仅要应对新的现实，还要为未来的成功铺平道路。增长必须通过平衡的营销战略来实现，即上层渠道的品牌建设工作与中层和下层渠道的工作相互配合。
以下是品牌如何启动平衡营销战略的方法。
从始至终考虑客户旅程
如果消费者从未听说过某个品牌，他们就不可能与之接触，这就是为什么营销人员必须通过品牌认知活动锁定新的潜在客户，为未来的销售创造渠道。一旦这些潜在消费者进入销售渠道，低渠道营销就有更多的消费者可以影响，从而增加潜在回报。事实上，根据 尼尔森最近的 研究，品牌指标（如知名度）每提高 1 个百分点，销售额就会增加 1%。
那些认为目前的重点是维护而不是增长的品牌必须牢记，即使是那些对品牌有过良好体验且忠诚度高的顾客，也需要提醒他们再次光顾。即使是最知名的品牌也会继续执行上层渠道策略，以保持消费者的关注度。考虑到消费者对产品或服务的选择和获取途径的普遍性，当销售岌岌可危时，保持在消费者心目中的位置可能会起到决定性的作用。
在正确的渠道上向潜在客户发送正确的信息
当消费者开始了解一个品牌时，传递能引起共鸣的品牌信息对于吸引他们的注意力和促进销售至关重要。为了获得灵感，营销人员应考虑任何重大趋势或新闻事件，并阐明其产品或服务如何与之保持一致，从而强调品牌的相关性。一旦营销人员对受众有了更多的了解，他们就可以确定信息的范围，以满足这些人的个人需求，并向消费者证明他们的业务是有价值的。同样，最近才知道品牌的人可能不会像那些已经忠实于品牌的人那样，对同样的行动号召做出反应。因此，营销人员需要将他们使用的信息进行组合，以便在客户旅程中增加每个受众。
营销人员在选择渠道时也必须考虑到这一点。尼尔森在研究一个保险品牌的营销活动在九种不同渠道上的表现时发现，大多数能有效促进短期销售的渠道，在提高品牌知名度和考虑度方面都不尽如人意。尽管投入了大量预算，结果还是如此。考虑消费者如何接收品牌信息与信息内容同样重要。如果不能在各个平台上定制信息，就有可能浪费原本经过深思熟虑的信息。
说服企业领导者认识到上层渠道工作的重要性
企业领导希望看到成果。然而，营销人员应该让企业了解品牌建设对销售的潜在影响。通过衡量上层渠道营销的长期销售和/或品牌资产效应，展示品牌建设影响的证据，将为领导层注入信心，使他们相信，他们对销售结果的耐心将得到回报。
虽然下沉式营销活动能快速实现领导者希望看到的销售额，但在很大程度上却无法有效推动未来的销售额。因此，过度优先考虑以转换为导向的营销，很快就会导致销售和更大的品牌增长萎缩。这就是为什么仅靠下沉式营销活动无法维持一个品牌。相反，虽然上层渠道营销在显示即时投资回报率方面效果较差，但尼尔森研究发现，除了促进未来销售渠道外，上层渠道营销仍有助于短期销售。因此，上层渠道营销活动应在营销组合中占据更重要的位置。
不过，销售额并不是衡量营销成功与否的唯一标准。鉴于下渠道和上渠道营销活动的目标不同，通过共享指标来衡量两者可能会降低两者的综合影响。上层渠道信息可以通过认知度和考虑度等指标来评估，而下层渠道信息的效果则可以通过转化率来跟踪。不过，转化不仅仅是销售：消费者可以注册电子邮件通讯、下载白皮书、收听网络研讨会--不一而足。通过利用能够捕捉行动归因的测量平台，品牌可以看到品牌建设和认知努力的长期效果，从而确定成功和改进的领域。
以转化率为主导的营销方式带来的速赢可能会让人在当下感觉很有成就感，但它往往不会带来长期的品牌增长。随着品牌不断适应大流行病，预算也在重新调整，营销策略也应如此。营销人员应制定一项计划，平衡漏斗的各个部分，以保持发展方向和业务增长。
本文首发于工具箱营销.
