在2020年初COVID-19爆发后，所有规模的品牌和每个行业的品牌都减少了他们的营销预算，许多品牌暂停或缩减了他们的品牌宣传工作以节省资金。然后，品牌将他们的带宽和剩余资源集中在吸引和维护现有客户，而不是赢得新客户。

 因为它们能激发消费者的即时行动，所以当市场不确定时，像这样的下层策略很有吸引力，而且营销人员希望能继续向领导汇报结果。尽管如此，由于投资回报的延迟而放弃上层渠道的优先事项（如品牌知名度）对于品牌的长期发展来说是不可持续的。

 营销人员已经学会了重新调整他们的策略，不仅要解决我们的新现实问题，还要为未来的成功铺平道路。增长必须通过一个平衡的营销战略来解决，在这个战略中，上层的品牌建设努力与中层和下层的努力相辅相成。

以下是品牌如何激活一个平衡的营销策略。

考虑从头到尾的客户旅程

如果消费者从未听说过一个品牌，他们就无法与之接触，这就是为什么营销人员必须通过品牌意识活动来锁定新的潜在客户，为未来的销售创造一个管道。一旦这些潜在客户进入销售渠道，下层渠道的努力就会有更多的消费者可以影响，从而增加潜在的回报。事实上，根据 尼尔森最近的 研究，品牌指标（如知名度）每提高1分，就会带动1%的销售增长。

那些认为自己目前的重点是维持而不是增长的品牌必须记住，即使是那些对品牌有很好的体验并且很忠诚的顾客也需要提醒他们回来。即使是最知名的品牌也会继续执行上层策略，以保持对消费者的关注。鉴于选择和获得产品或服务的普遍性，在销售的时候，保持在消费者心目中的地位可能是决定性的。

在正确的渠道上用正确的信息锁定潜在客户

当消费者开始了解一个品牌的时候，提出能够引起共鸣的品牌信息对于吸引他们的注意力和推动销售至关重要。为了获得灵感，营销人员应该考虑任何主要的趋势或新闻事件，并阐明他们的产品或服务如何与之保持一致，从而强调品牌的关联性。一旦营销人员对他们的受众有了更多的了解，他们就可以根据这些人的个人需求来确定信息传递的范围，并向消费者表明他们的业务受到了重视。同样地，最近才知道一个品牌的人，可能不会像那些已经忠于该品牌的人那样对行动呼吁做出反应。因此，营销人员需要混合他们所使用的信息，以便在客户旅程中发展每个受众。

营销人员必须对他们的渠道选择进行类似的思考。尼尔森在研究一个保险品牌的活动在九个不同渠道上的表现时发现，大多数在推动短期销售方面有效的渠道在提高品牌知名度和考虑度方面都是不足的。尽管投入了大量的预算，但还是出现了这样的结果。考虑消费者如何接受一个品牌的信息传递与信息传递的内容同样重要。如果不能在不同的平台上定制信息，就有可能在原本经过深思熟虑的信息传递上浪费了开支。

说服企业领导人了解上层渠道工作的重要性

企业领导会希望看到结果。然而，营销人员应该让企业了解品牌建设对销售的潜在影响。通过测量上层营销的长期销售和/或品牌资产效应，展示品牌建设影响的证据，将在领导层中灌输信心，他们对销售结果的耐心将得到回报。

虽然较低的导流活动能确保领导者喜欢看到的快速销售，但它在推动未来的销售方面基本上是无效的。因此，过度优先考虑转换型营销将很快导致销售和更大的品牌增长萎缩。这就是为什么单靠低层活动不能维持一个品牌。相反，虽然上层渠道营销在显示即时投资回报率方面不太有效，但尼尔森研究发现，除了培养未来的销售管道外，它仍然有助于短期销售。这就是为什么上层渠道活动应该在组合中占据更突出的位置。

然而，销售并不是衡量营销成功的唯一指标。考虑到下层和上层市场的激活是为了实现不同的目标，通过共同的指标来衡量两者，有可能压低两者的综合影响。上层信息可以通过知名度和考虑度等指标来评估，而下层信息的效果可以通过转化率来跟踪。不过，转换不仅仅是销售：它们可以是消费者注册电子邮件通讯、下载白皮书、收听网络研讨会--不胜枚举。通过利用捕捉行动属性的测量平台，品牌可以看到品牌建设和意识努力的长期效果，以确定成功和改进的领域。

以转换为主导的营销方式所带来的快速赢利，目前可能感觉很有成就感，但它往往不能带来长期的品牌增长。随着品牌继续适应正在进行的大流行病和预算的重新调整，营销策略也应如此。营销人员应该制定一个计划，平衡漏斗的所有部分，以保持方向和业务增长。

这篇文章首先出现在工具箱营销.