로컬 스트리밍으로 점진적 도달 범위 추가하기
대선 유권자에게 효과적으로 다가갈 수 있는 방법
소개
지역 뉴스가 유권자의 미디어 식단에 어떻게 부합하는지 이해하기
정치 캠페인은 점점 더 세분화되는 미디어 환경 속에서 유권자에게 다가가야 합니다. 2024년 유권자들의 미디어 식단에서 지역 뉴스가 어떤 역할을 하는지 파악하기 위해 닐슨은 오하이오주 클리블랜드와 플로리다주 웨스트팜비치 두 시장에서 세대와 유권자 유형에 걸쳐 연구를 실시했습니다.
목표
주요 오디언스의 지역 뉴스 소비 현황 파악하기
정치 광고주들이 지역 TV가 미디어 플랜에 미치는 영향을 이해하기 위해, 닐슨은 다양한 세대와 투표 이력을 가진 시청자들이 지역 미디어를 소비하는 방식을 연구했습니다. 이 연구는 유권자를 연령별로 분류했습니다: 70세 이상 베이비붐 세대, 60-69세 젊은 베이비붐 세대, 40-59세 X 세대, 25-39세 Y 세대, 18-24세 Z 세대로 분류했습니다. 이 연구는 또한 유권자를 두 그룹으로 분류했습니다: 잠재적 유권자(지역, 주 전체 또는 대통령 선거에서 투표한 적이 없는 유권자)와 신뢰성 있는 유권자(항상 투표하는 유권자)로 분류했습니다.
도전 과제
유권자 사이에서 점진적으로 도달할 수 있는 잠재력 파악하기
이러한 그룹의 미디어 소비 행태를 파악한 후에는 로컬 스트리밍 인사이트를 더욱 심층적으로 분석하고자 했습니다. 저희는 상위 10개 DMA에 속한 주요 광고주의 광고 스케줄에 대한 추가 연구를 통해 로컬 스트리밍에서 리니어 TV가 도달하지 못하는 고유 시청자가 있는지 파악했습니다.
솔루션
모델이 아닌 실제 사람 측정
이 연구는 모델링된 가구 데이터에 의존하지 않고 실제 사람의 인구 통계를 수집하는 닐슨의 사람 패널을 활용했습니다.
주요 결과
3명 중 1명
방송과 케이블이 여전히 지배적인 미디어 채널이지만, 지역 뉴스를 시청하는 잠재 유권자 3명 중 1명은 스트리밍을 통해서만 뉴스를 시청합니다.
20%
일정에 로컬 스트리밍을 추가하면 P25-54의 GRP가 20% 증가했습니다.
12%
로컬 스트리밍을 추가하면 전체 일정 도달 범위가 12% 증가했습니다.
결과
로컬 스트리밍으로 도달 범위 확대
닐슨의 연구에서 원래 광고 일정의 도달 범위는 리니어에서 482,425명이었습니다. 로컬 스트리밍을 통한 구매로 63,000명의 추가 도달 범위가 추가되었습니다. 그 결과 총 일정 도달 범위는 551,000으로 12% 증가했습니다.
결론
지역 TV는 여전히 정치 캠페인 전략의 중요한 부분입니다.
유권자와 잠재적 유권자 모두에게 다가가려면 지역 TV를 미디어 믹스의 중요한 부분으로 유지해야 합니다.
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