현재 청취자들이 오디오를 듣는 방법과 장소가 놀라울 정도로 다양해지면서 마케터와 광고주들은 어떻게 하면 소비자들의 공감을 이끌어내는 메시지를 가장 효과적으로 전달할 수 있을지에 대한 고민이 커지고 있습니다. 미디어의 세분화가 빠른 속도로 진행되면서 사람들은 하루 종일 끊임없이 쏟아지는 미디어의 홍수 속에 살고 있습니다. 이제 소비자들은 그 어느 때보다 감정적인 수준에서 공감할 수 있는 브랜드와 콘텐츠에서 보다 진정성 있는 메시지를 찾고 있습니다.

2018년 10월 1일부터 4일까지 뉴욕에서 열린 광고 주간 동안, 닐슨 오디오의 전무이사 브래드 켈리는 NPR이 후원하는 '오디오의 미래 서밋'의 일환으로 '오디오 메시징과 올바른 방법' 패널에 출연했습니다. 이 패널은 내셔널 퍼블릭 미디어의 사장 겸 CEO인 지나 가루보(Gina Garrubbo)가 진행했습니다.

주로 광고 및 마케팅 임원들로 구성된 청중에게 Brad는 라디오 크리에이티브를 개선할 수 있는 "엄청난 기회"가 있다고 확언했습니다. 닐슨 소비자 신경과학은 주의 처리, 정서적 참여 및 기억 활성화를 연구하여 무엇이 좋은 메시지인지, 무엇이 소비자의 공감을 불러일으키는지 과학적으로 정량화하고 있습니다. "사람들은 이것이 우리가 더 잘 활용할 수 있는 인간의 마음에 대한 미개척 대안 경로라는 것을 이해하고 있습니다."

닐슨 컨슈머 뉴로사이언스의 연구에 따르면 소비자가 공감할 수 있는 집중된 메시지를 담은 단순한 스토리라인으로 청취자를 감성적인 여정으로 안내하고 브랜드를 통합하는 것이 가장 효과적이라고 합니다.

시청 및 청취 행태에 있어 TV와 라디오는 상호 보완적인 미디어입니다. 브래드는 "이제 TV와 라디오는 경쟁 매체가 아니라 상호 보완적인 매체라는 사실을 알게 되었습니다. 라디오와 TV의 결합은 더욱 강력한 메시지를 전달합니다." 그는 이어서 "오디오와 TV는 서로 다른 방식으로 신경 경로에 진입하고 있습니다. 오디오는 비디오든 정적인 텍스트든 시각적인 부분을 보강하고, 보완하고, 증폭하며, 우리는 이 둘 사이의 상호 작용을 이해하기 시작했습니다. 전체는 부분의 합보다 더 큽니다."

이 수치는 라디오의 도달 범위가 여전히 강력하다는 것을 보여주며, 이는 더 많은 소비자들이 구독형 서비스에 몰려들고 젊은 소비자들이 코드를 끊는 상황에서 매우 중요한 의미를 갖습니다. Brad는 미국인의 44%가 '가벼운' TV 시청자로 간주되며 TV 시청률은 9%에 불과하지만 라디오는 밀레니얼 세대를 포함하여 타겟팅하기 어려운 소비자의 92%에 도달한다고 지적했습니다.

라디오의 관련성은 사람뿐만 아니라 브랜드에도 적용됩니다.

"오늘날 라디오 방송을 들으면 수십 년 동안 방송에 나오지 않았던 브랜드의 광고를 들을 수 있습니다."라고 Brad는 말합니다. "팟캐스트는 지금 불붙고 있습니다. 오디오를 퍼즐에 넣으면 그림이 완성됩니다."

두뇌 활동, 감정, 그리고 참여의 원동력이라는 주제에 대해 더 깊이 파고든 Neuro-Insight U.S.의 CEO인 프라나브 야다브는 감정이 누군가의 장기 기억에 들어가지 않는 한 인간의 행동과 직접적인 상관관계가 없다고 말했습니다. 그는 행동을 이끄는 것은 장기기억이며, 감정이 장기기억의 일부일 수 있다고 설명했습니다. 좀 더 자세히 설명하자면, 듣는 사람은 상상력을 바탕으로 시각적 이미지를 만들어내고, 듣는 사람에게 가장 익숙한 방식으로 말을 건넨다고 합니다. 그 결과 콘텐츠와 관련된 청취자의 개별적인 상상력을 통해 이해와 참여가 이루어지며, 이는 참여도를 높입니다.

또한, 베이너미디어의 베이너스마트 부사장인 패트릭 기븐스와 캐피탈 원의 커뮤니케이션 수석 매니저인 리즈 앤더슨은 오디오와 유익한 스토리텔링의 힘과 이것이 전략의 필수 요소인 이유를 설명하는 구체적인 사례를 청중과 공유했습니다.

광고 위크의 일환으로 열린 오디오의 미래 서밋에서는 미디어, 마케팅, 연구 분야의 리더들이 변화하는 환경과 브랜드 및 광고주의 고유한 도전과 기회에 대해 논의하면서 오디오의 발전 방향에 대한 추가 패널이 참여했습니다.