Wenn es um Audio und die unglaubliche Vielfalt an Möglichkeiten und Orten geht, an denen die Hörer derzeit einschalten, steht für Vermarkter und Werbetreibende die Frage im Vordergrund, wie man am besten Botschaften vermittelt, die bei den Verbrauchern ankommen. Da die Fragmentierung der Medien immer schneller voranschreitet, werden die Menschen den ganzen Tag über mit einem ständigen Strom von Medien überflutet. Mehr denn je ist das Publikum auf der Suche nach authentischen Botschaften von Marken und Inhalten, die auf einer emotionalen Ebene ansprechen.
Während der Advertising Week, die vom 1. bis 4. Oktober 2018 in New York stattfand, nahm Brad Kelly, Managing Director von Nielsen Audio, an einem Panel zum Thema "Audio Messaging and How to Do It Right" im Rahmen des von NPR gesponserten Future of Audio Summit teil. Das Panel wurde von Gina Garrubbo, Präsidentin und CEO von National Public Media, moderiert.
Vor den Zuhörern, die größtenteils aus Werbe- und Marketingfachleuten bestanden, bestätigte Brad, dass es eine "riesige Chance" zur Verbesserung der Radiokreativität gibt. Nielsen Consumer Neuroscience untersucht die Aufmerksamkeitsverarbeitung, das emotionale Engagement und die Gedächtnisaktivierung, um wissenschaftlich zu ermitteln, was eine gute Botschaft ausmacht und was bei den Verbrauchern ankommt. "Die Menschen verstehen, dass dies der ungenutzte alternative Weg in den menschlichen Verstand ist, den wir besser nutzen können.
Untersuchungen von Nielsen Consumer Neuroscience zeigen, dass einfache Geschichten mit einer fokussierten Botschaft, mit der sich die Verbraucher identifizieren können, die die Zuhörer auf eine emotionale Reise mitnehmen und die Marke integrieren, am effektivsten sind.
Wenn es um das Seh- und Hörverhalten geht, sind Fernsehen und Radio komplementäre Medien. Brad sagte: "Wir stellen jetzt fest, dass Fernsehen und Radio keine konkurrierenden Medien sind, sondern sich vielmehr in hohem Maße ergänzen. Die Kombination von Radio und Fernsehen sorgt für eine stärkere Botschaft". Er fuhr fort: "Audio und TV gelangen auf unterschiedliche Weise in die Nervenbahnen. Der Audioteil ergänzt und verstärkt das Visuelle, egal ob es sich um Video oder statischen Text handelt, und wir beginnen, das Zusammenspiel zwischen beiden zu verstehen. Das Ganze ist mehr als die Summe der Teile".
Die Zahlen zeigen, dass die Reichweite des Radios nach wie vor groß ist, was von entscheidender Bedeutung ist, da immer mehr Verbraucher zu Abonnementdiensten strömen und jüngere Verbraucher die Kabel abtrennen. Brad wies darauf hin, dass 44 % der Amerikaner als "leichte" TV-Zuschauer gelten und nur 9 % der TV-Zuschauerschaft ausmachen, während das Radio 92 % dieser schwer zu erreichenden Verbraucher, einschließlich der Millennials, erreicht.
Die Relevanz des Radios erstreckt sich nicht nur auf Menschen, sondern auch auf Marken.
"Wenn Sie heute Radio hören, werden Sie Werbung von Marken hören, die seit Jahrzehnten nicht mehr auf Sendung waren", so Brad. "Podcasting ist gerade in vollem Gange. Wenn wir Audio in das Puzzle einfügen, vervollständigt es das Bild."
Pranav Yadav, CEO von Neuro-Insight U.S., ging näher auf das Thema Gehirnaktivität, Emotionen und die Ursachen für Engagement ein und erklärte, dass Emotionen nicht direkt mit menschlichem Verhalten in Verbindung gebracht werden können, es sei denn, sie gehen in das Langzeitgedächtnis einer Person ein. Er erklärte, dass das Verhalten durch das Langzeitgedächtnis gesteuert wird, und dass Emotionen ein Teil davon sein können. Weiter führte er aus, dass der Zuhörer beim Zuhören aufgrund seiner Vorstellungskraft Bilder erzeugt und in der ihm vertrauten Art und Weise spricht. Das Verständnis und das Engagement, das sich daraus ergibt, ist eine Folge der individuellen Vorstellungskraft des Zuhörers, die sich auf den Inhalt bezieht und dadurch das Engagement erhöht.
Patrick Givens, VP, VaynerSmart, VaynerMedia, und Liz Anderson, Senior Manager, Communications, Capital One, erläuterten den Zuhörern anhand konkreter Beispiele, wie wirkungsvoll Audio- und informatives Storytelling ist und warum es ein wesentlicher Bestandteil ihrer Strategie ist.
Der Future of Audio Summit war Teil der Advertising Week und bot zusätzliche Panels zur Entwicklung von Audio. Führende Persönlichkeiten aus den Bereichen Medien, Marketing und Forschung diskutierten über diese sich verändernde Landschaft und die einzigartigen Herausforderungen und Chancen für Marken und Werbetreibende.
