オーディオと、現在リスナーがチャンネルを合わせている驚くほど多様な方法と場所について言えば、マーケターや広告主にとって、消費者の心に響くメッセージをどのように伝えるのが最善かという問題は、最重要課題である。メディアの断片化が急速に進む中、人々は一日中、絶え間なく流れてくるメディアに氾濫している。今、そのような視聴者は、これまで以上に、ブランドからの信憑性の高いメッセージや、感情レベルでつながるコンテンツを求めている。
2018年10月1日から4日までニューヨークで開催されたアドバタイジング・ウィークの期間中、ニールセン・オーディオのマネージング・ディレクターであるブラッド・ケリーは、NPR主催の「Future of Audio Summit」の一環として、「Audio Messaging and How to Do It Right（オーディオ・メッセージングとその正しいやり方）」パネルに登壇した。パネルの司会はナショナル・パブリック・メディアのジーナ・ガルルッボ社長兼CEOが務めた。
ほとんどが広告やマーケティングの幹部である聴衆に対して、ブラッドはラジオのクリエイティブを改善する「大きなチャンス」があると断言した。ニールセン・コンシューマー・ニューロサイエンスは、優れたメッセージとは何か、消費者の心に響くものは何かを科学的に定量化するために、注意処理、感情移入、記憶の活性化を調べている。"人々は、これが人間の心への未開拓の代替経路であり、我々がより良く活用できることを理解している"
ニールセン・コンシューマー・ニューロサイエンス社の調査によると、消費者が共感できるメッセージに焦点を絞ったシンプルなストーリーで、リスナーを感情の旅に連れて行き、ブランドを統合することが最も効果的である。
視聴・聴取行動に関して言えば、テレビとラジオは補完的なメディアである。ブラッドは、「テレビとラジオは競合するメディアではなく、むしろ補完性の高いメディアであることがわかってきました。ラジオとテレビを組み合わせることで、メッセージはより強固なものになります」。オーディオとテレビは異なる方法で神経回路に入り込んでいる。オーディオ部分は、ビデオであれ静止テキストであれ、ビジュアルを補強し、補足し、増幅させる。全体は部分の総和よりも大きいのです」。
この数字は、ラジオのリーチが引き続き強力であることを示しており、これは、より多くの消費者が加入者サービスに集まり、若い消費者がコードを切断する中で、非常に重要なことである。ブラッドは、アメリカ人の44％が "ライト "なテレビ視聴者とされ、テレビ視聴者の9％に過ぎないが、ラジオはミレニアル世代を含む、ターゲットにしにくい消費者の92％にリーチしていると指摘した。
ラジオの関連性は、人々だけでなくブランドにも及んでいる。
「今日、放送ラジオを聞けば、何十年も放送されていないブランドの広告を耳にすることができる。「ポッドキャスティングは今燃えています。オーディオをパズルに落とし込むと、絵が完成します。
脳活動、感情、そしてエンゲージメントの原動力についてさらに掘り下げると、Neuro-インサイト U.S.のCEOであるプラナフ・ヤダヴ氏は、感情は、それが誰かの長期記憶に入らない限り、人間の行動と直接的な相関関係はないと述べた。行動を促すのは長期記憶であり、感情はその一部かもしれないと説明した。さらに詳しく説明すると、リスニングの際には、聞き手が想像に基づいてビジュアルを作り出し、聞き手が最も慣れ親しんでいる方法で話しているという。その結果、理解度が高まり、エンゲージメントが高まるのは、聴き手の個々の想像力がコンテンツと結びついた結果なのだ。
さらに、VaynerMediaのVaynerSmart担当副社長であるパトリック・ギブンズ氏と、キャピタル・ワンのコミュニケーション担当シニア・マネージャーであるリズ・アンダーソン氏が、音声と情報によるストーリーテリングの威力と、それがなぜ彼らの戦略に不可欠な部分なのかを示す具体的な事例を聴衆と共有した。
オーディオの未来サミットは、Advertising Weekの一環として開催され、メディア、マーケティング、リサーチの各界のリーダーたちが、この変わりゆく情勢と、ブランドや広告主にとってのユニークな課題と機会について議論しました。
