オーディオの世界では、リスナーが視聴する方法や場所が驚くほど多様化しており、マーケターや広告主にとって、消費者の心に響くメッセージをいかに伝えるかということは、最重要課題となっています。メディアの断片化が急速に進む中、人々は一日中、絶え間なくメディアに囲まれています。今、そのような視聴者は、これまで以上に、ブランドからの信頼性の高いメッセージや、感情レベルでつながるコンテンツを求めているのです。

2018年10月1日から4日までニューヨークで開催されたAdvertising Weekにおいて、Nielsen AudioのマネージングディレクターであるBrad Kellyは、NPRが主催するFuture of Audio Summitの一環として「Audio Messaging and How to Do It Right」パネルに登壇しました。パネルのホストは、National Public Mediaの社長兼CEOであるGina Garrubbo氏でした。

ブラッドは、広告会社やマーケティング会社の役員を中心とした聴衆に対して、ラジオのクリエイティブを改善する「大きな機会」があることを断言しました。ニールセン・コンシューマー・ニューロサイエンスは、注意の処理、感情移入、記憶の活性化を調べ、何が良いメッセージで何が消費者の心に響くのかを科学的に定量化するものである。「これは、人間の心理を理解するための未開発の代替手段であり、もっと活用できるものだと、人々は理解しつつあるのです。

Nielsen Consumer Neuroscienceの調査によると、消費者が共感できるメッセージを絞ったシンプルなストーリーで、リスナーを感情の旅に誘い、ブランドを統合させることが最も効果的であることが分かっています。

視聴行動、聴取行動に関して言えば、テレビとラジオは補完関係にあるメディアである。ブラッドは、「今、テレビとラジオは競合するメディアではなく、むしろ補完性の高いメディアであることが分かってきた。ラジオとテレビの組み合わせは、より強固なメッセージになるのです" と述べた。さらに、「オーディオとテレビは、異なる方法で神経回路に入り込んでいる。オーディオはビジュアルを補強し、補足し、増幅するもので、それがビデオであれ静止したテキストであれ、私たちはこの2つの相互作用を理解し始めているのです。全体は部分の総和よりも大きいのです」。

この数字は、ラジオのリーチが引き続き強いことを示しており、加入者サービスに群がる消費者が増え、若い消費者がコードを切断しているため、これは非常に重要です。ブラッド氏は、アメリカ人の44%はテレビの視聴が「軽い」とされ、テレビの視聴率は9%に過ぎないが、ラジオはミレニアル世代を含む、こうしたターゲットになりにくい消費者の92%にリーチしていると指摘する。

ラジオの関連性は、人だけでなく、ブランドにも及んでいます。

「今日、放送ラジオを聴くと、何十年も放送されていないブランドによる広告を耳にします。「ポッドキャスティングは、今、燃えています。オーディオをパズルに落とし込むと、絵になるんです。

Neuro-インサイト U.S.のCEOであるPranav Yadav氏は、脳の活動、感情、エンゲージメントの原動力についてさらに掘り下げ、感情は、誰かの長期記憶に入らない限り、人間の行動と直接の相関関係はない、と述べました。行動を促すのは長期記憶であり、感情はその一部である可能性があると説明した。さらに詳しく説明すると、リスニングの際には、聞き手が想像力によってビジュアルを作り出し、聞き手が最も慣れ親しんでいる方法で話しているのだという。その結果、リスナーの個々の想像力がコンテンツと結びつき、エンゲージメントを高めることになる。

さらに、VaynerMediaのVaynerSmart担当副社長Patrick Givens氏とCapital Oneのコミュニケーション担当シニアマネージャーLiz Anderson氏が、音声と情報によるストーリーテリングの威力とそれが戦略上不可欠である理由を具体例とともに説明しました。

Future of Audio Summitは、Advertising Weekの一環として開催され、メディア、マーケティング、リサーチのリーダーたちが、この変化する状況、ブランドと広告主にとってのユニークな課題と機会について議論し、オーディオの発展軌道に関する追加パネルが設けられました。