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Nielsen Audio alla Settimana della Pubblicità: Il messaggio audio e come farlo bene

3 minuti di lettura | Ottobre 2018

Quando si parla di audio e dell'incredibile varietà di modi e luoghi in cui gli ascoltatori si sintonizzano attualmente, la questione di come comunicare al meglio i messaggi che risuonano con i consumatori è al centro dell'attenzione di marketer e pubblicitari. Con la frammentazione dei media che continua a ritmo serrato, le persone sono inondate da un flusso costante di media nel corso della giornata. Ora più che mai, questo pubblico è alla ricerca di un messaggio più autentico da parte dei marchi e di contenuti che si connettano a livello emotivo.

Durante la Settimana della Pubblicità, tenutasi dall'1 al 4 ottobre 2018 a New York, Brad Kelly, Managing Director di Nielsen Audio, ha partecipato al panel "Audio Messaging and How to Do It Right" nell'ambito del Future of Audio Summit sponsorizzato da NPR. Il panel è stato condotto da Gina Garrubbo, Presidente e CEO di National Public Media.

Alla platea, composta per lo più da dirigenti del settore pubblicitario e del marketing, Brad ha affermato che esiste una "enorme opportunità" di migliorare la creatività radiofonica. Nielsen Consumer Neuroscience sta analizzando l'elaborazione dell'attenzione, il coinvolgimento emotivo e l'attivazione della memoria per quantificare scientificamente ciò che rende un messaggio valido e ciò che risuona con i consumatori. "La gente sta capendo che questo è il percorso alternativo non sfruttato della mente umana che possiamo sfruttare meglio".

Le ricerche di Nielsen Consumer Neuroscience dimostrano che le trame semplici con un messaggio mirato a cui i consumatori possono riferirsi, che portano gli ascoltatori in un viaggio emotivo e che integrano il marchio, sono le più efficaci.

Per quanto riguarda i comportamenti di visione e di ascolto, la TV e la radio sono media complementari. Brad ha dichiarato: "Stiamo scoprendo che la TV e la radio non sono media in competizione, ma piuttosto altamente complementari. La combinazione di radio e TV rende il messaggio più efficace". Ha continuato: "L'audio e la TV entrano nei percorsi neurali in modo diverso. La parte audio aumenta, integra e amplifica quella visiva, che si tratti di video o di testo statico, e stiamo iniziando a capire l'interazione tra i due. Il tutto è maggiore della somma delle parti".

I numeri dimostrano che la portata della radio continua a essere forte e questo è fondamentale in quanto sempre più consumatori si affollano di servizi in abbonamento e i più giovani tagliano il cavo. Brad ha sottolineato che mentre il 44% degli americani è considerato un telespettatore "leggero" e rappresenta solo il 9% del pubblico televisivo, la radio raggiunge il 92% di questi consumatori difficili da raggiungere, compresi i Millennials.

La rilevanza della radio si estende non solo alle persone, ma anche ai marchi.

"Se ascoltate la radio broadcast oggi, sentirete pubblicità di marchi che non vanno in onda da decenni", ha dichiarato Brad. "Il podcasting sta andando alla grande. Quando inseriamo l'audio nel puzzle, completiamo il quadro".

Approfondendo il tema dell'attività cerebrale, delle emozioni e di ciò che guida il coinvolgimento, Pranav Yadav, CEO di Neuro-Insight U.S., ha affermato che le emozioni non hanno una correlazione diretta con il comportamento umano, a meno che non entrino nella memoria a lungo termine. Ha spiegato che ciò che guida il comportamento è la memoria a lungo termine e l'emozione può essere una parte di essa. Per approfondire, ha detto che quando si ascolta, l'ascoltatore crea immagini basate sull'immaginazione e parla nel modo che gli è più familiare. La comprensione e il coinvolgimento che ne derivano sono una conseguenza dell'immaginazione individuale dell'ascoltatore che si relaziona con il contenuto, aumentando così il coinvolgimento.

Inoltre, Patrick Givens, VP, VaynerSmart, VaynerMedia, e Liz Anderson, Senior Manager, Communications, Capital One, hanno condiviso con il pubblico esempi specifici che illustrano il potere dello storytelling audio e informativo e perché è parte integrante della loro strategia.

Il Future of Audio Summit ha fatto parte dell'Advertising Week e ha presentato ulteriori panel sulla traiettoria in divenire dell'audio, in cui i leader dei media, del marketing e della ricerca hanno discusso di questo panorama in evoluzione e delle sfide e opportunità uniche per i marchi e gli inserzionisti.