Quando se trata de áudio e da incrível variedade de formas e lugares que os ouvintes sintonizam atualmente, a questão de como melhor comunicar as mensagens que ressoam com os consumidores está no topo da cabeça dos marqueteiros e anunciantes. Como a fragmentação da mídia continua em um ritmo acelerado, as pessoas são inundadas por um fluxo constante de mídia ao longo do dia. Agora, mais do que nunca, esse público está procurando uma mensagem mais autêntica de marcas e conteúdo que se conecte em um nível emocional.

Durante a Semana da Publicidade, realizada de 1 a 4 de outubro de 2018 em Nova Iorque, Brad Kelly, Diretor Geral da Nielsen Audio, foi apresentado em um painel "Audio Messaging and How to Do It Right" como parte da Cúpula sobre o Futuro do Áudio patrocinada pela NPR. O painel foi apresentado por Gina Garrubbo, Presidente e CEO da National Public Media.

Para o público da maioria dos executivos de publicidade e marketing, Brad afirmou que existe uma "enorme oportunidade" de melhorar a criatividade radiofônica. A Nielsen Neurociência do Consumidor está analisando o processamento da atenção, o envolvimento emocional e a ativação da memória para quantificar cientificamente o que faz uma boa mensagem e o que ressoa com os consumidores. "As pessoas estão entendendo que este é o caminho alternativo inexplorado para a mente humana do qual podemos tirar melhor proveito".

Uma pesquisa da Nielsen Consumer Neuroscience mostra que a mais efetiva é a narrativa simples com uma mensagem focada com a qual os consumidores podem se relacionar, levando os ouvintes a uma jornada emocional e integrando a marca.

Quando se trata de comportamentos de visualização e audição, a TV e o rádio são mídias complementares. Brad disse: "Estamos descobrindo agora que a TV e o rádio não são mídias concorrentes, mas sim altamente complementares. A combinação do rádio e da TV torna a mensagem mais consistente". Ele continuou: "O áudio e a TV estão entrando nas vias neurais de uma maneira diferente. A parte do áudio aumenta, complementa e amplifica o visual, seja vídeo ou texto estático, e estamos começando a entender a interação entre os dois. O todo é maior do que a soma das partes".

Os números mostram que o alcance do rádio continua a ser forte e isso é crítico à medida que mais consumidores se aglomeram para os serviços de assinantes e consumidores mais jovens estão cortando o fio. Brad ressaltou que enquanto 44% dos americanos são considerados espectadores "leves" de TV e representam apenas 9% da audiência com TV, o rádio atinge 92% desses consumidores difíceis de serem atingidos, incluindo os Millennials.

A relevância do rádio não se estende apenas às pessoas, mas também às marcas.

"Se você ouvir rádio hoje você ouvirá anúncios de marcas que não estão no ar há décadas", disse Brad. "O podcasting está pegando fogo agora mesmo". Quando deixamos cair o áudio no quebra-cabeças, ele completa a imagem".

Aprofundando no tema da atividade cerebral, emoção e o que impulsiona o envolvimento, Pranav Yadav, CEO da Neuro-Insight U.S., disse que a emoção não tem uma correlação direta com o comportamento humano, a menos que ela entre na memória de alguém a longo prazo. Ele explicou que o que impulsiona o comportamento é a memória a longo prazo, e a emoção pode fazer parte dela. Elaborando mais, ele disse que ao ouvir, as imagens estão sendo criadas pelo ouvinte com base na imaginação, e elas falam da maneira que o ouvinte está mais familiarizado com elas. A compreensão e o engajamento que resulta é uma conseqüência da imaginação individual do ouvinte que se relaciona com o conteúdo, aumentando assim o engajamento.

Além disso, Patrick Givens, VP, VaynerSmart, VaynerMedia, e Liz Anderson, Gerente Sênior de Comunicação, Capital One, compartilharam exemplos específicos com o público ilustrando o poder do áudio e da narrativa informativa e por que ela é parte integrante de sua estratégia.

O Futuro do Audio Summit fez parte da Semana da Publicidade, e apresentou painéis adicionais sobre a trajetória de desenvolvimento do áudio, enquanto líderes em mídia, marketing e pesquisa discutiam este cenário de mudança e os desafios e oportunidades únicos para marcas e anunciantes.