Jeśli chodzi o audio i niewiarygodną różnorodność sposobów i miejsc, w których słuchacze obecnie słuchają, pytanie, jak najlepiej przekazywać wiadomości, które rezonują z konsumentami, jest najważniejsze dla marketerów i reklamodawców. Ponieważ fragmentacja mediów postępuje w szybkim tempie, ludzie są zalewani ciągłym strumieniem mediów przez cały dzień. Teraz, bardziej niż kiedykolwiek, odbiorcy szukają bardziej autentycznego przekazu od marek i treści, które łączą się na poziomie emocjonalnym.
Podczas Tygodnia Reklamy, który odbył się w dniach 1-4 października 2018 r. w Nowym Jorku, Brad Kelly, dyrektor zarządzający Nielsen Audio, wziął udział w panelu "Audio Messaging and How to Do It Right" w ramach Future of Audio Summit sponsorowanego przez NPR. Gospodarzem panelu była Gina Garrubbo, prezes i dyrektor generalny National Public Media.
Przed publicznością złożoną głównie z dyrektorów ds. reklamy i marketingu Brad potwierdził, że istnieje "ogromna szansa" na ulepszenie kreacji radiowych. Nielsen Consumer Neuroscience przygląda się przetwarzaniu uwagi, zaangażowaniu emocjonalnemu i aktywacji pamięci, aby naukowo określić, co stanowi dobry przekaz i co rezonuje z konsumentami. "Ludzie rozumieją, że jest to niewykorzystana alternatywna ścieżka do ludzkiego umysłu, którą możemy lepiej wykorzystać".
Badania przeprowadzone przez Nielsen Consumer Neuroscience pokazują, że najskuteczniejsze są proste historie z ukierunkowanym przekazem, do którego konsumenci mogą się odnieść, zabierając słuchaczy w emocjonalną podróż i integrując markę.
Jeśli chodzi o zachowania związane z oglądaniem i słuchaniem, telewizja i radio są mediami komplementarnymi. Brad powiedział: "Obecnie odkrywamy, że telewizja i radio nie są konkurencyjnymi mediami, ale raczej wysoce komplementarnymi. Połączenie radia i telewizji sprawia, że przekaz staje się bardziej atrakcyjny". Kontynuował, "audio i telewizja wchodzą na ścieżki neuronowe w inny sposób. Część audio rozszerza, uzupełnia i wzmacnia część wizualną, niezależnie od tego, czy jest to wideo, czy statyczny tekst, a my zaczynamy rozumieć wzajemne oddziaływanie między nimi. Całość jest większa niż suma części".
Liczby pokazują, że zasięg radia jest nadal silny, co ma kluczowe znaczenie, ponieważ coraz więcej konsumentów korzysta z usług abonenckich, a młodsi konsumenci przecinają kabel. Brad wskazał, że podczas gdy 44% Amerykanów jest uważanych za "lekkich" widzów telewizyjnych i reprezentuje tylko 9% oglądalności telewizji, radio dociera do 92% tych trudnych do dotarcia konsumentów, w tym Millenialsów.
Znaczenie radia rozciąga się nie tylko na ludzi, ale także na marki.
"Jeśli słuchasz dziś radia, usłyszysz reklamy marek, których nie było na antenie od dziesięcioleci" - powiedział Brad. "Podcasting jest teraz w ogniu. Kiedy dodamy dźwięk do układanki, dopełni to obrazu".
Zagłębiając się dalej w temat aktywności mózgu, emocji i tego, co napędza zaangażowanie, Pranav Yadav, CEO, Neuro-Insight U.S., powiedział, że emocje nie mają bezpośredniego związku z ludzkim zachowaniem, chyba że trafią do czyjejś pamięci długoterminowej. Wyjaśnił, że tym, co napędza zachowanie, jest pamięć długoterminowa, a emocje mogą być jej częścią. Rozwijając dalej, powiedział, że podczas słuchania słuchacz tworzy wizualizacje w oparciu o wyobraźnię i mówi w sposób, który jest mu najbardziej znany. Zrozumienie i zaangażowanie, które z tego wynika, jest konsekwencją indywidualnej wyobraźni słuchacza, która odnosi się do treści, zwiększając tym samym zaangażowanie.
Ponadto Patrick Givens, VP, VaynerSmart, VaynerMedia i Liz Anderson, Senior Manager, Communications, Capital One, podzielili się z publicznością konkretnymi przykładami ilustrującymi siłę audio i informacyjnego storytellingu oraz dlaczego jest to integralna część ich strategii.
Szczyt Future of Audio Summit był częścią Tygodnia Reklamy i obejmował dodatkowe panele dotyczące rozwijającej się trajektorii audio, podczas których liderzy mediów, marketingu i badań omawiali ten zmieniający się krajobraz oraz wyjątkowe wyzwania i możliwości dla marek i reklamodawców.
