Lorsqu'il s'agit d'audio et de l'incroyable variété de moyens et d'endroits où les auditeurs se branchent, la question de savoir comment communiquer au mieux des messages qui résonnent avec les consommateurs est au centre des préoccupations des spécialistes du marketing et des annonceurs. Alors que la fragmentation des médias se poursuit à un rythme rapide, les gens sont inondés d'un flux constant de médias tout au long de la journée. Aujourd'hui, plus que jamais, ce public recherche un message plus authentique de la part des marques et un contenu qui le touche sur le plan émotionnel.
Lors de l'Advertising Week, qui s'est tenue du 1er au 4 octobre 2018 à New York, Brad Kelly, directeur général de Nielsen Audio, a participé à une table ronde intitulée " Audio Messaging and How to Do It Right " dans le cadre du Future of Audio Summit parrainé par NPR. Le panel était animé par Gina Garrubbo, présidente et directrice générale de National Public Media.
Devant un public composé essentiellement de responsables de la publicité et du marketing, Brad a affirmé qu'il existait une "énorme opportunité" d'améliorer les créations radiophoniques. Nielsen Consumer Neuroscience étudie le traitement de l'attention, l'engagement émotionnel et l'activation de la mémoire pour quantifier scientifiquement ce qui fait un bon message et ce qui résonne avec les consommateurs. "Les gens comprennent qu'il s'agit d'une voie alternative inexploitée dans l'esprit humain dont nous pouvons tirer un meilleur parti.
Les recherches menées par Nielsen Consumer Neuroscience montrent que les intrigues simples avec un message ciblé auquel les consommateurs peuvent s'identifier, entraînant les auditeurs dans un voyage émotionnel et intégrant la marque, sont les plus efficaces.
En ce qui concerne les comportements de vision et d'écoute, la télévision et la radio sont des médias complémentaires. Brad a déclaré : "Nous constatons aujourd'hui que la télévision et la radio ne sont pas des médias concurrents, mais qu'ils sont au contraire très complémentaires. La combinaison de la radio et de la télévision rend le message plus percutant". Il poursuit : "Le son et la télévision pénètrent les voies neuronales d'une manière différente. La partie audio augmente, complète et amplifie la partie visuelle, qu'il s'agisse d'une vidéo ou d'un texte statique, et nous commençons à comprendre l'interaction entre les deux. Le tout est plus grand que la somme des parties".
Les chiffres montrent que la portée de la radio reste forte, ce qui est essentiel car de plus en plus de consommateurs se tournent vers les services d'abonnement et les plus jeunes coupent le cordon ombilical. Brad a souligné que si 44 % des Américains sont considérés comme des téléspectateurs "légers" et ne représentent que 9 % de l'audience de la télévision, la radio touche 92 % de ces consommateurs difficiles à cibler, y compris les milléniaux.
La pertinence de la radio s'étend non seulement aux personnes, mais aussi aux marques.
"Si vous écoutez la radio aujourd'hui, vous entendrez des publicités de marques qui n'ont pas été diffusées depuis des décennies", a déclaré Brad. "Le podcasting est en plein essor. Lorsque nous ajoutons l'audio au puzzle, l'image est complète.
Pranav Yadav, PDG de Neuro-Insight U.S., a approfondi le sujet de l'activité cérébrale, de l'émotion et de ce qui motive l'engagement. Il a déclaré que l'émotion n'a pas de corrélation directe avec le comportement humain, à moins qu'elle n'entre dans la mémoire à long terme d'une personne. Il a expliqué que la mémoire à long terme est le moteur du comportement et que l'émotion peut en faire partie. Il a ajouté qu'en écoutant, l'auditeur crée des images basées sur son imagination et s'exprime de la manière qui lui est la plus familière. La compréhension et l'engagement qui en résultent sont la conséquence de l'imagination individuelle de l'auditeur qui se rapporte au contenu, augmentant ainsi l'engagement.
En outre, Patrick Givens, vice-président de VaynerSmart, VaynerMedia, et Liz Anderson, directrice principale de la communication chez Capital One, ont partagé avec le public des exemples spécifiques illustrant le pouvoir de la narration audio et informative et la raison pour laquelle elle fait partie intégrante de leur stratégie.
Le sommet sur l'avenir de l'audio a été organisé dans le cadre de l'Advertising Week et a donné lieu à d'autres débats sur l'évolution de la trajectoire de l'audio. Des leaders des médias, du marketing et de la recherche ont discuté de ce paysage changeant et des défis et opportunités uniques pour les marques et les annonceurs.
