งานวิจัยและความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้ทำงานร่วมกันได้ดีเสมอไป เหมือนกับการต่อสู้ระหว่างสมองซีกซ้ายกับสมองซีกขวา อย่างไรก็ตาม บิ๊กดาต้ามีพลังในการนำคู่ต่อสู้ทั้งสองนี้มารวมกันโดยเปิดเผยความสนใจและความคิดที่ซ่อนเร้นของผู้คน และเมื่อรวมเข้าด้วยกัน ผลลัพธ์ที่ได้ก็อาจยอดเยี่ยมอย่างที่เห็นได้จาก ผู้ชนะรางวัล David Ogilvy Award ในฐานะผู้สนับสนุนระดับแพลตตินัมในงาน CONSUMERxSCIENCE ประจำปีครั้งที่ 64 ของ ARF เมื่อไม่นานนี้ เราได้ขึ้นเวทีด้วยการวิจัยใหม่ของ Nielsen ซึ่งระบุจุดที่วิทยาศาสตร์และความคิดสร้างสรรค์มาบรรจบกัน และแสดงให้เห็นว่าผลลัพธ์มีศักยภาพที่จะส่งผลกระทบต่อรัฐบาลและวัฒนธรรมทั้งหมดได้อย่างไร
ในวันแรกของการประชุม ดร. คาร์ล มาร์ซี รองประธานบริหารและหัวหน้านักประสาทวิทยาของ Nielsen ได้เข้าร่วมกับแพตตี้ โกลด์แมน รองประธานฝ่ายกลยุทธ์และการประเมินของ Ad Council เพื่อสำรวจการเพิ่มขึ้นของการโฆษณาที่เน้นด้านสังคม ปัจจุบัน ผู้บริโภคต้องการซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่สอดคล้องกับค่านิยมของตนเอง ทั้งในด้านข้อความและการกระทำ และเชื่อว่าองค์กรต่างๆ มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงทางสังคม การยืนหยัดในประเด็นทางสังคมและการเมืองไม่ได้มีไว้สำหรับองค์กรไม่แสวงหากำไรอีกต่อไป แต่การส่งข้อความประเภทนี้อาจมีความเสี่ยงหากแบรนด์ไม่เข้าใจว่าผู้บริโภคจะตอบสนองอย่างไร ก่อนที่ จะตัดสินใจทำ โชคดีที่พลังของประสาทวิทยาสามารถช่วยให้นักการตลาดสามารถจับภาพการตอบสนองของผู้บริโภคทั้งในระดับที่มีสติและไม่มีสติ เพื่อลดความเสี่ยงและหลีกเลี่ยงการลงทุนที่สูญเปล่า (หรือสร้างความเสียหาย) ด้วยการแบ่งปันบทเรียนที่ได้เรียนรู้จากการทดสอบ PSA มากกว่า 100 รายการร่วมกัน คาร์ลและแพตตี้ได้แสดงให้เห็นว่าช่วงเวลาแห่งความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้เกิดขึ้นเท่าเทียมกัน และการเปลี่ยนแปลงแม้แต่เล็กน้อยก็สามารถสร้างผลกระทบครั้งใหญ่ได้สำหรับทุกแบรนด์
Christine Pierce รองประธานอาวุโสฝ่ายวิทยาศาสตร์ข้อมูลของ Nielsen (ในภาพด้านบน) เริ่มต้นวันที่สองด้วยการนำเสนอหลักบนเวทีเกี่ยวกับการซื้อตามกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นกระบวนการใช้กลุ่มเป้าหมายที่ไม่จำกัดอายุและเพศ (เช่น ผู้หญิงที่มีลูกและกำลังซื้อรถหรู) เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค วิธีการซื้อและขายสื่อแบบนี้กำลังได้รับความนิยมในหมู่ผู้โฆษณาทางทีวีและเครือข่ายต่างๆ เมื่อไม่นานมานี้ ภายในระบบนิเวศนี้ ข้อมูลของ Nielsen กำลังขับเคลื่อนกลุ่มโฆษณาตามกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่และการรับประกันธุรกรรมในตลาด แต่ผู้โฆษณาบางรายอาจประมาณขนาดกลุ่มเป้าหมายสูงเกินไปหรือต่ำเกินไปหากไม่ได้ใช้ชุดความจริงเพื่อยืนยันจักรวาลของผู้บริโภค ซึ่งท้ายที่สุดแล้วอาจนำไปสู่การสูญเสียเงินโฆษณานับล้านเหรียญ Christine อธิบายว่าการปรับเทียบข้อมูลขนาดใหญ่กับกลุ่มตัวอย่างที่เป็นตัวแทน ช่วยให้คุณสามารถเชื่อมต่อผู้คนจริงกับการซื้อของพวกเขาได้อย่างมั่นใจมากขึ้น
Ameneh Atai รองประธานอาวุโสฝ่ายพัฒนาธุรกิจ Nielsen และ Tristen Norman ผู้จัดการฝ่ายข้อมูลเชิงลึกและการวางแผนสร้างสรรค์ GETTY เปิดเผยผลการวิจัยจากการศึกษาร่วมกันเกี่ยวกับจิตวิทยาเบื้องหลังการรับรู้ภาพ จากการสำรวจผู้ตอบแบบสำรวจกว่า 60,000 คนใน 182 ประเทศ พบว่ารูปแบบที่ชัดเจนปรากฏขึ้นเกี่ยวกับใครชอบอะไรและเพราะอะไร พวกเขาสรุปว่าการทำความเข้าใจประเภทบุคลิกภาพของบุคคลจะทำให้คุณสามารถคาดเดาประเภทของภาพสต็อกที่พวกเขาชอบมากที่สุดได้ ปัจจุบัน Getty กำลังใช้ข้อมูลนี้เพื่อปรับปรุงอัลกอริทึมการแนะนำภาพ กลยุทธ์สร้างสรรค์และการตลาด
ในการปิดท้ายวัน Leslie Wood หัวหน้าฝ่ายวิจัยของ Nielsen Catalina Solutions และ Linghan Wang ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายวิจัยและพัฒนา ได้แบ่งปันผลการวิจัยใหม่เกี่ยวกับสิ่งที่จำเป็นในการสร้างแบรนด์ มีการวิจัยที่แข่งขันกันเกี่ยวกับประเภทของผู้บริโภคที่แบรนด์ควรกำหนดเป้าหมายในการโฆษณาของตน ในขณะที่ NCS ค้นพบว่าลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ตอบสนองต่อการโฆษณาได้ดีที่สุด การวิจัยของสถาบัน Ehrenberg-Bass ชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของการเจาะตลาดโฆษณาและแนะนำให้กำหนดเป้าหมายไปที่ผู้บริโภคที่ไม่ภักดีต่อแบรนด์และไม่ ภักดีต่อแบรนด์ ด้วยมุมมองที่แตกต่างกันสองมุม NCS ได้ทำการศึกษากับแบรนด์ 50 แบรนด์เป็นเวลา 3.5 ปี เพื่อทำความเข้าใจว่าผู้บริโภครายใดเป็นแรงผลักดันยอดขาย ผลลัพธ์แสดงให้เห็นว่าแต่ละแบรนด์มีรูปแบบการซื้อที่แตกต่างกันมาก ดังนั้น เพื่อการกำหนดเป้าหมายที่ดีที่สุด จำเป็นต้องใช้แนวทางเฉพาะสำหรับแต่ละแบรนด์
ตั้งแต่การทำความเข้าใจพฤติกรรมผ่านประสาทวิทยาและการรับรู้ภาพไปจนถึงการกำหนดกลุ่มเป้าหมายด้วยการแบ่งกลุ่มขั้นสูงและพฤติกรรมการซื้อ เราเจาะลึกลงไปว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้การโฆษณาดี แต่นั่นเป็นเพียงผิวเผินเท่านั้น หากต้องการข้อมูลเพิ่มเติม โปรดดู บทสรุปการนำเสนอของเราฉบับเต็ม และอื่นๆ
