02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight

Spostrzeżenia > Reklama

Uncommon Sense: Czy nastąpi reklamowa osobliwość?

5 minut czytania | Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions | Lipiec 2014 r.

W 1993 roku Vernor Vinge, emerytowany profesor matematyki, informatyk i wielokrotnie nagradzany autor science fiction, argumentował, że stworzenie nadludzkiej sztucznej inteligencji oznaczałoby punkt, w którym "era człowieka dobiegnie końca". Idea ta, kojarzona w popularnym myśleniu z futurystą Rayem Kurzweilem z 2005 roku The Singularity is Near, zakłada moment, w którym informatyka rozwija się do tego stopnia, że komputery stają się samokierujące, kierują swoimi działaniami w celu uczynienia siebie coraz bardziej inteligentnymi i przewyższają ludzkie zrozumienie lub zrozumienie.

Być może wydaje się to naciąganą koncepcją w swojej najpełniejszej formie. Ale co z branżą reklamową, w której tak wiele ludzkich działań zostało przejętych przez komputery? Czy zbliża się reklamowa osobliwość? Czy sztuczna inteligencja może rozwinąć reklamę i optymalizację mediów poza naszą zdolność do zrozumienia podejmowanych decyzji?

Nie jestem pierwszym, który podjął tę myśl. Na przykład Matt Herman pisał o tym (i w większości odpisał) w odniesieniu do rozwoju kreatywności reklamowej w artykule Ad Age z 2010 roku "Glitch in the Coming Advertising Singularity". W międzyczasie Roger Toennis zasugerował, że "marketingowa osobliwość jest bliska" i że przeniesie marketing "z powrotem do przyszłości" marketingu szeptanego.

Dla mnie krótka odpowiedź jest taka, że w "kreatywności" osobliwość jest mało prawdopodobna. We wszystkim innym w pewnym stopniu już nadchodzi, ale pozostają czynniki, które mogą oznaczać, że jest częścią większego ekosystemu, który nadal obejmuje ludzkie zaangażowanie.

Twórcza osobliwość

Jeśli chodzi o kreatywną osobliwość w reklamie, stawiam się wyraźnie w kolumnie sceptyków. W niedawnym poście Nielsen Newswire napisałem o pięciu czynnikach związanych z kreatywnym sukcesem w reklamie. Trudno wyobrazić sobie kreatywną osobliwość napędzaną komputerowo w najbliższym czasie, biorąc pod uwagę wyjątkowo ludzką naturę opowiadania historii, humoru i innych kreatywnych elementów, które składają się na dobre reklamy.

To powiedziawszy, algorytmy zostały opracowane do pisania muzyki i wiadomości: sprawdź "Can Creativity Be Automated?" w MIT Technology Review.

Medialna osobliwość

Tutaj zwolennicy osobliwości stoją na bardziej solidnym gruncie. W przeciwieństwie do kreacji, planowanie, zakup i pomiar mediów jest znacznie bardziej prawdopodobne, że będą bardziej zautomatyzowane, inteligentniejsze, szybsze, samodoskonalące się i całkowicie wykraczające poza ludzką zdolność rozumienia. W rzeczywistości jest to już realizowane w niektórych przypadkach za pośrednictwem platform licytacji w czasie rzeczywistym w technologii cyfrowej. Nadchodzi medialna osobliwość.

Części składowe są w większości obecne, choć nie działają w pełni zintegrowany sposób, a w niektórych obszarach ekosystemu medialnego są całkowicie nieobecne. Jakie są elementy w pełni zautomatyzowanej, inteligentniejszej od człowieka, osobliwości optymalizacji mediów i jak bardzo jest to prawdopodobne?

Cyfryzacja. Cyfryzacja umożliwia pełne wykorzystanie danych przez komputery. Im bardziej zdigitalizowane są dane reklamowe i medialne, tym więcej mocy obliczeniowej można kupić, zmierzyć i poprawić wydajność, automatycznie, w czasie rzeczywistym i bez interwencji człowieka.

  1. Dane dotyczące ekspozycji i konwersji. Przechwytywanie danych, w tym czynników napędzających (takich jak odbiorcy, widoczność, treść, częstotliwość ekspozycji, umiejscowienie itp.) oraz wyników (takich jak wpływ marki i konwersja), ułatwia zrozumienie, co działa, a co nie i jak można to poprawić. Wiele z tych danych jest obecnie gromadzonych w wysoce zautomatyzowanych systemach czasu rzeczywistego, z których wiele zostało zapoczątkowanych przez firmy zajmujące się modelowaniem atrybucji cyfrowej i może wykorzystywać zarówno dane własne reklamodawców, jak i dane stron trzecich.
  2. Modelowanie atrybucji. Od lat mierzymy efekty sprzedaży reklam i mediów za pomocą jednoźródłowych analiz kowariancji (ANCOVA) i modelowania marketingu mix. Oba są bardzo dobre w tym, co robią. Pojawienie się danych dotyczących ekspozycji i konwersji na poziomie indywidualnym, niebędących danymi osobowymi, umożliwi pomiar wpływu marki lub sprzedaży każdego punktu kontaktu i wszystkich kombinacji punktów kontaktu, online i offline, na poziomie indywidualnym w czasie rzeczywistym. Po przypisaniu wpływu marki i sprzedaży do ekspozycji punktu styku, można zoptymalizować wydajność.
  3. Uczenie maszynowe. Uczenie maszynowe to gałąź sztucznej inteligencji, obejmująca zestaw działań związanych z systemami, które mogą uczyć się na podstawie danych i doskonalić się w czasie bez interwencji człowieka (rodzaj mini-singularności). Możliwości uczenia maszynowego powiązane z modelowaniem atrybucji umożliwią maszynom samodzielne uczenie się w celu ciągłej poprawy i optymalizacji skuteczności reklam.
  4. Programmatic i Real-Time Bidding. Już teraz ponad 20 procent reklam displayowych jest realizowanych za pośrednictwem platform RTB (Real-Time Bidding). Platformy, procesy i zbiory danych są już gotowe do zasilania RTB poza reklamą display, chociaż telewizja i inne media niecyfrowe są w większości poza granicami, z pewnością na razie. Duża część obecnego RTB koncentruje się na typach odbiorców, zachowaniu w sieci, wysyłaniu reklam do osób, których aktywność (otrzymana anonimowo) identyfikuje je jako prawdopodobnie reagujące i tak dalej. Nie jest jednak niemożliwym przejście do kierowania RTB w oparciu o wpływ marki i sprzedaży za pomocą omówionych powyżej możliwości modelowania atrybucji.

Tak więc może to oznaczać przyszły świat, w którym dane dotyczące ekspozycji i sprzedaży na poziomie indywidualnym są zdigitalizowane i połączone za pośrednictwem interfejsów API z platformami danych, modele atrybucji działają w czasie rzeczywistym, uczenie maszynowe iteracyjnie poprawia wyniki, a zakupy są dokonywane za pośrednictwem platform licytacji w czasie rzeczywistym. W ograniczonej formie ta przyszłość już istnieje w podskalowych obszarach ekosystemu reklamowego. Powodem, dla którego warto myśleć o tej możliwości jako o osobliwości, jest to, że wszystko to wydarzy się z prędkością błyskawicy - w milisekundach - i na ogromną skalę - obejmując setki milionów punktów danych - tak, że będzie to poza ludzką zdolnością do zrozumienia tego, co się dzieje, z wyjątkiem poziomu koncepcyjnego.

Wszystko to powiedziawszy, z pewnością nadal istnieją powody, by sceptycznie podchodzić do pojedynczości reklamowej na szeroką skalę i nie należy ich minimalizować. Istniejące modele biznesowe, platformy technologiczne, procesy, fragmentacja mediów i urządzeń, cyfrowe oszustwa reklamowe/boty, nawyki branżowe, relacje osobiste i inne czynniki stanowią bardzo realne przeszkody w realizacji tego przyszłego stanu.

Tak więc bloki konstrukcyjne technologii są już w grze, ale istnieją czynniki, które utrudnią nadejście osobliwości. Oznacza to, że powinniśmy spodziewać się szybkiego postępu w kierunku osobliwości, choć na nierównej, nieliniowej ścieżce. Znaczna część reklamy, jaką znamy od około 100 lat, zostanie zakłócona.

Jeśli chodzi o to, czy prawdziwa osobliwość zostanie osiągnięta - ze wszystkich czynników, które przemawiają przeciwko niej - czynnik ludzki jest być może najpotężniejszy. Pod tym względem osobliwość może nadejść, ale później niż ludzie się spodziewają.

Niezależnie od ostatecznego wyniku, nadchodzi przyszłość reklamy i jedno jest pewne - będzie to wyjątkowe doświadczenie.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie