En 1993, Vernor Vinge, professeur de mathématiques à la retraite, informaticien et auteur de science-fiction primé, affirmait que la création d'une intelligence artificielle surhumaine marquerait le point où "l'ère humaine serait terminée". Cette idée, associée dans la pensée populaire au futuriste Ray Kurzweil, auteur de The Singularity is Near en 2005, postule un moment où l'informatique progresse au point que les ordinateurs deviennent autodirigés, orientent leurs activités pour se rendre toujours plus intelligents et dépassent la compréhension ou l'entendement humain.

Peut-être cela semble-t-il être un concept farfelu dans sa forme la plus complète. Mais qu'en est-il du secteur de la publicité, qui a vu tant d'activités humaines prises en charge par les ordinateurs ? La singularité publicitaire est-elle imminente ? L'intelligence artificielle pourrait-elle faire progresser la publicité et l'optimisation des médias au-delà de notre capacité à comprendre les décisions qui sont prises ?

Je ne suis pas le premier à avoir cette idée. Par exemple, Matt Herman a écrit sur le sujet (et l'a surtout écarté) en ce qui concerne le développement de la création publicitaire dans un article de 2010 d'Ad Age intitulé "Glitch in the Coming Advertising Singularity". De son côté, Roger Toennis a suggéré que "la singularité du marketing est proche" et qu'elle ramènerait le marketing "à l'avenir" du marketing de bouche-à-oreille dans les médias pré-diffusés.

Pour moi, la réponse courte est que dans le domaine de la "création", la singularité est peu probable. Dans tout le reste, elle est, dans une certaine mesure, déjà arrivée, mais il reste des facteurs qui peuvent signifier qu'elle fait partie d'un écosystème plus large qui inclut toujours l'implication humaine.

La singularité créative

Je me place clairement dans la colonne des sceptiques lorsqu'il s'agit d'une singularité créative dans la publicité. Dans un récent article de Nielsen Newswire, j'ai parlé des cinq facteurs associés au succès créatif dans la publicité. Il est difficile d'imaginer une singularité créative pilotée par ordinateur dans un avenir proche, étant donné la nature humaine unique de la narration, de l'humour et des autres éléments créatifs qui composent les bonnes publicités.

Cela dit, des algorithmes ont été mis au point pour écrire de la musique et des articles de presse : consultez "Can Creativity Be Automated ?" dans la MIT Technology Review.

La singularité des médias

Dans ce domaine, les partisans de la singularité sont sur une base plus solide. Contrairement à la création, la planification, l'achat et la mesure des médias sont beaucoup plus susceptibles d'être automatisés, plus intelligents, plus rapides, de s'améliorer automatiquement et de dépasser complètement la capacité de compréhension des humains. En fait, cela se fait déjà dans certains cas grâce aux plateformes d'enchères en temps réel dans le domaine numérique. La singularité des médias nous attend.

Les composants sont pour la plupart présents, même s'ils ne fonctionnent pas pleinement de manière intégrée, et ils sont totalement absents de certains secteurs de l'écosystème médiatique. Quels sont les éléments d'une singularité d'optimisation des médias entièrement automatisée, plus intelligente que l'homme, et quelle en est la probabilité ?

Numérisation. Le numérique permet aux données d'être pleinement exploitées par l'informatique. Plus les données publicitaires et médiatiques sont numérisées, plus la puissance de calcul peut acheter, mesurer et améliorer les performances, automatiquement, en temps réel et sans intervention humaine.

1. Données d'exposition et de conversion. La saisie des données, y compris les facteurs (tels que les audiences, la visibilité, le contenu, la fréquence d'exposition, le placement, etc.) et les résultats (tels que l'impact sur la marque et la conversion), permet de comprendre de plus en plus facilement ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et comment s'améliorer. Une grande partie de cette saisie de données s'effectue désormais dans des systèmes hautement automatisés et en temps réel, dont beaucoup ont été lancés par des sociétés de modélisation de l'attribution numérique, et peut exploiter à la fois les données de l'annonceur et les données de tiers.
2. Modélisation de l'attribution. Depuis des années, nous mesurons les effets de la publicité et des ventes de médias à l'aide d'analyses de covariance (ANCOVA) et de la modélisation du marketing mix. Ces deux méthodes sont très efficaces. L'émergence de données d'exposition et de conversion non-PII (informations non personnellement identifiables) au niveau individuel permettra de mesurer l'impact sur la marque ou les ventes de chaque point de contact et de toutes les combinaisons de points de contact, en ligne et hors ligne, au niveau individuel et en temps réel. Une fois que vous pouvez attribuer l'impact sur la marque et les ventes à l'exposition des points de contact, vous pouvez optimiser les performances.
3. Apprentissage automatique. L'apprentissage automatique est une branche de l'intelligence artificielle, comprenant l'ensemble des activités associées aux systèmes qui peuvent apprendre à partir de données et s'améliorer au fil du temps sans intervention humaine (une sorte de mini-singularité). Les capacités d'apprentissage automatique liées à la modélisation de l'attribution permettront aux machines d'apprendre par elles-mêmes pour améliorer et optimiser en permanence les performances publicitaires.
4. Programmatique et enchères en temps réel. Plus de 20 % de l'affichage publicitaire est déjà traité par des plateformes d'enchères en temps réel (RTB). Les plates-formes, les processus et les ensembles de données sont déjà en place pour alimenter le RTB au-delà de l'affichage publicitaire, bien que la télévision et les autres médias non numériques soient pour l'instant hors limites. Le RTB actuel se concentre essentiellement sur les types d'audience, le comportement sur le Web, l'envoi de publicités à ceux dont l'activité (reçue de manière anonyme) les identifie comme susceptibles d'être réactifs, et ainsi de suite. Mais il n'est pas impossible de piloter le RTB en fonction de l'impact sur la marque et les ventes grâce aux capacités de modélisation de l'attribution décrites ci-dessus.

Cela peut donc se traduire par un monde futur dans lequel les données d'exposition et de vente au niveau individuel sont numérisées et connectées à des plates-formes de données par le biais d'API, où les modèles d'attribution fonctionnent en temps réel, où l'apprentissage automatique améliore les résultats de manière itérative et où les achats sont effectués par le biais de plates-formes d'enchères en temps réel. Sous une forme limitée, ce futur existe déjà dans des poches à petite échelle de l'écosystème publicitaire. S'il est judicieux de considérer cette possibilité comme une singularité, c'est parce que tout cela se produira à la vitesse de l'éclair - en millisecondes - et à une échelle massive - en intégrant des centaines de millions de points de données - de sorte que l'être humain ne pourra plus comprendre ce qui se passe, sauf à un niveau conceptuel.

Cela dit, il existe certainement encore des raisons d'être sceptique quant à une singularité publicitaire à grande échelle, et il ne faut pas les minimiser. Les modèles commerciaux, les plates-formes technologiques, les processus, la fragmentation des médias et des appareils, la fraude publicitaire numérique et les robots, les habitudes du secteur, les relations personnelles et d'autres facteurs sont autant d'obstacles réels à la réalisation de cet état futur.

Les éléments constitutifs de la technologie sont donc déjà en place, mais certains facteurs entraveront l'arrivée de la singularité. Cela signifie qu'il faut s'attendre à ce que la progression vers la singularité soit rapide, bien qu'en dents de scie et non linéaire. Une grande partie de la publicité telle que nous la connaissons depuis une centaine d'années sera bouleversée.

Quant à savoir si une véritable singularité sera atteinte, de tous les facteurs qui s'y opposent, l'élément humain est peut-être le plus puissant. À cet égard, la singularité pourrait arriver, mais plus tard que prévu.

Quel que soit le résultat final, voici l'avenir de la publicité, et une chose est sûre, ce sera une expérience singulière.