Sport. To siła napędowa kultury Kiwi; oglądamy go, gramy w niego, rozmawiamy o nim i uwielbiamy firmy, które wspierają nowozelandzki sport. W rzeczywistości 35% Nowozelandczyków ma pozytywne nastawienie do firm sponsorujących wydarzenia sportowe.
Ale tak jak wyparlibyśmy się członka rodziny, który wspierał kogokolwiek innego niż All Blacks w Pucharze Świata, nasza wrażliwość oznacza również, że marki muszą zrozumieć, kto, jak, kiedy, co i dlaczego angażuje się w sport i treści związane ze sportem, aby osiągnąć prawdziwe przebicie.
Słownik Oxford Dictionary definiuje sport jako: Aktywność obejmująca wysiłek fizyczny i umiejętności, w której jednostka lub zespół rywalizuje z innym lub innymi dla rozrywki. Można powiedzieć, że branża mediów i marketingu właśnie to robi, a konsument jest piłką. Skuteczna strategia gry opiera się na zrozumieniu zasad.
Cel jest jasny; chodzi o dotarcie do właściwych odbiorców i stworzenie z nimi odpowiedzi i więzi, która jest wystarczająco silna, aby wywołać pozytywną reakcję.
POZNAJ RYNEK, ON SIĘ ZMIENIŁ
Jesteśmy coraz bardziej rozpieszczani wyborem. Istnieje nieskończenie wiele nowych sposobów dostępu do sportu, treści informacyjnych i wydarzeń na żywo (zarówno lokalnych, jak i światowych). Ten wybór i dostępność, w połączeniu z ograniczonym czasem konsumenta, wywiera presję na uczestnictwo i konsumpcję sportu. Wskaźniki uczestnictwa spadły nieznacznie, a poziom frekwencji spadł w ciągu ostatnich pięciu lat.
Nowozelandczycy odeszli od tradycyjnych sportów zespołowych i indywidualnych na rzecz osobistego skupienia się na zdrowiu i dobrym samopoczuciu. Chodzenie zajmuje obecnie pierwsze miejsce wśród sportów i aktywnego wypoczynku, odnotowując wzrost o 29% od 2010 roku. Rugby Union jest teraz na drugim miejscu, -17% od 2010 roku, a camping/tramping na trzecim, wzrost o 13%. Jazda na rowerze, chodzenie na siłownię i bieganie odnotowały wzrost zainteresowania. Piłka nożna jest największym zwycięzcą wśród sportów tradycyjnych z 18% wzrostem w ciągu ostatnich pięciu lat. Liga rugby odnotowała największy spadek (-22%). Wyścigi samochodowe i siatkówka również odnotowały spadek i obecnie nie znajdują się już w pierwszej 10.
Czy oznacza to, że miłość Nowozelandczyków do głównych dyscyplin sportowych dobiegła końca? Nie, jest to odzwierciedlenie zmian w osobistych priorytetach, a kibice łączą swoje zainteresowania z wieloma dyscyplinami sportowymi. Istnieją możliwości dla sponsorów, firm i organów zarządzających, aby dalej komercjalizować sportową pasję Kiwi. BrandAdvantage szacuje jej wartość na 280-350 milionów dolarów rocznie.
SEGMENTACJA JEST KLUCZOWA
87 procent z nas twierdzi, że interesuje się sportem, więc baza fanów jest duża, ale nasze motywacje do zaangażowania są bardzo różne.
Dogłębna segmentacja pod kątem danych demograficznych, lokalizacji, preferowanych drużyn, nastawienia do sportu i poziomów fandomu zapewni więcej wglądu i informacji niż tylko dane dotyczące oglądalności.
TELEWIZJA POZOSTAJE LIDEREM
Telewizja jest kluczowym czynnikiem napędzającym zaangażowanie sportowe w Nowej Zelandii, około dwóch na pięć osób śledzi sport w telewizji. Finał Pucharu Świata w Rugby był drugim najczęściej oglądanym programem telewizyjnym w 2015 roku (po One News) ze średnią oglądalnością 673 000 widzów. Rugby dominuje w transmisjach sportowych, a prawie trzy czwarte (72%) z nas oglądało mecz rugby na żywo w telewizji w ciągu ostatnich 12 miesięcy.
...ALE TO WYRÓWNANY WYŚCIG
39% Kiwi korzysta z gazet, aby uzyskać informacje i ogólnie zaangażować się w sport, którym są zainteresowani. Nieco mniej niż jedna trzecia (32%) korzysta w tym celu z Facebooka, a około jedna czwarta słucha radia (26%).
1,5 miliona Nowozelandczyków odwiedziło w lutym 2016 r. strony internetowe poświęcone sportowi. Siedem z dziesięciu najlepszych witryn odnotowało wzrost od lutego ubiegłego roku. Kilka z nich osiągnęło oglądalność przekraczającą pół miliona osób w ciągu miesiąca, w tym pierwsza w rankingu strona stuff.co.nz z oglądalnością na poziomie 669 000*. Witryna sportowa TVNZ wzrosła o 87%, sportowa MSN o 82%, a sportowa NZ Herald o 51%.
BUDUJ ONLINE
Możliwości "oglądania meczu" nigdy nie były większe, a fani sportu częściej korzystają z urządzeń i posiadają je niż ogół populacji. Siedmiu na dziesięciu fanów sportu korzysta ze smartfona, a jeden na trzech posiada tablet.
Wraz z rozwojem tworzenia i dystrybucji sportowych treści wideo na urządzenia mobilne, wydawcy opracowują wygodniejsze i sprawniejsze opcje mobilnego oglądania sportowych materiałów wideo. Transmisje na żywo i krótkie treści przeznaczone do konsumpcji mobilnej to trendy, które nabierają rozpędu w Stanach Zjednoczonych i mają szansę pojawić się lokalnie.
ZOSTAŃ SPOŁECZNOŚCIĄ
Zaangażowanie online wśród Nowozelandczyków gwałtownie rośnie, a treści sportowe są jednym z głównych pionów wzrostu. Istnieje apetyt na czytanie artykułów, recenzji i oglądanie zdjęć online. Aplikacje są świetną platformą do zaangażowania. CricHQ jest dobrym przykładem wartości dodanej dla entuzjastów krykieta, dostarczając treści i możliwość oglądania w dowolnym miejscu i czasie.
Coraz częściej obserwujemy, jak strategie zaangażowania zmieniają się z podejścia jeden do wielu na podejście jeden do jednego. Takie zaangażowanie pozwala fanom zbliżyć się do swoich sportowych bohaterów. Spośród użytkowników mediów społecznościowych 17% nawiązało kontakt z drużyną sportową, marką lub wydarzeniem.
WYKORZYSTAJ SIŁĘ GWIAZD SPORTU
Gwiazdy sportu zachwycają i wpływają na publiczność na całym świecie. Odpowiednio zaangażowane w markę mogą napędzać nowy wzrost sprzedaży, zatrzymywać klientów, angażować i budować relacje handlowe oraz zwiększać wartość dostawców i interesariuszy.
Richie McCaw jest numerem jeden wśród sportowców w Nowej Zelandii, wyprzedzając Valerie Adams i Lydię Ko. Tylko ta pierwsza trójka uzyskała ponad 1 milion wzmianek. Dan Carter, Bendon McCullum i Irene Van Dyk uzyskali ponad pół miliona wzmianek.
GRA KOŃCOWA
Ponieważ sponsoring sportowy pozostaje jedną z najbardziej konkurencyjnych przestrzeni w branży, zarówno wydawcy, jak i marki muszą zrozumieć zmieniającego się kibica sportowego bardziej szczegółowo niż kiedykolwiek wcześniej.
Chodzi o połączenie tego, kto ogląda, z tym, co ta publiczność kupuje. Oznacza to znalezienie dokładnej grupy odbiorców i bardziej efektywne wykorzystanie wydatków na reklamę w celu uzyskania wyniku. Z ponad dziesięcioma głównymi dyscyplinami sportowymi, rosnącą liczbą międzynarodowych transmisji sportowych i co najmniej czterema ekranami do zaangażowania, zaczynasz rozumieć, jak ważne jest lepsze zrozumienie odbiorców.
*Źródło: Nielsen Online Ratings, średnia unikalna widownia marzec 2014 - luty 2016.
O RAPORCIE NIELSEN I BRANDADVANTAGE DOTYCZĄCYM SPORTU, SZTUKI I ROZRYWKI W NOWEJ ZELANDII
Raport Sport, Sztuka i Rozrywka zawiera profile fanów i entuzjastów 52 dyscyplin sportowych, aktywnego wypoczynku, sztuki lub miejsc/wydarzeń rozrywkowych. Obejmuje on również oceny fanów 16 głównych dyscyplin sportowych, znaczenie sponsoringu dla fanów oraz siłę gwiazd ulubionych celebrytów sportowych narodów.
Metodologia wykorzystuje połączenie ankiety internetowej Nielsen i BrandAdvantage Sports, Arts and Entertainment przeprowadzonej w maju/czerwcu 2015 r. na próbie 2500 osób oraz usługi Nielsen Consumer and Media (CMI), corocznej ankiety na próbie 12 000 Nowozelandczyków.
