02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Audiens

Aturan untuk Pemasar yang Terlibat dengan Penggemar Olahraga Selandia Baru

5 menit dibaca | Amanda Wisniewski, Direktur | April 2016

Olahraga. Olahraga adalah sumber kehidupan budaya Kiwi; kami menontonnya, memainkannya, membicarakannya, dan kami mencintai perusahaan yang mendukung olahraga Selandia Baru. Faktanya, 35% warga Selandia Baru merasa positif terhadap perusahaan yang mensponsori berbagai acara.

Namun, seperti halnya kita tidak akan mengakui anggota keluarga yang mendukung siapa pun kecuali All Blacks di Piala Dunia, kepekaan kita juga berarti bahwa merek harus memahami siapa, bagaimana, kapan, apa, dan mengapa kita terlibat dalam olahraga dan konten terkait olahraga agar dapat mencapai hasil yang nyata.

Kamus Oxford mendefinisikan olahraga sebagai: Aktivitas yang melibatkan aktivitas fisik dan keterampilan di mana seorang individu atau tim berkompetisi melawan individu atau tim lain untuk mendapatkan hiburan. Bisa dibilang industri media dan pemasaran melakukan hal tersebut, dan konsumennya adalah bola. Strategi permainan yang sukses bergantung pada pemahaman akan peraturan.

Tujuannya jelas; ini adalah tentang menjangkau audiens yang tepat dan menciptakan respons serta hubungan dengan mereka yang cukup kuat untuk mendorong reaksi positif.

MENGETAHUI PASAR, PASAR TELAH BERUBAH
Kita semakin dimanjakan dengan berbagai pilihan. Ada banyak cara baru yang tak terbatas untuk mengakses olahraga, konten berita, dan acara langsung (baik olahraga lokal maupun dunia). Pilihan dan ketersediaan ini, dikombinasikan dengan waktu konsumen yang terbatas memberikan tekanan pada partisipasi dan konsumsi olahraga. Tingkat partisipasi menurun sedikit dan tingkat kehadiran telah menurun selama lima tahun terakhir.

Penduduk Selandia Baru telah beralih dari beberapa olahraga tim dan individu tradisional menuju fokus pribadi pada kesehatan dan kesejahteraan. Jalan kaki kini menempati posisi pertama sebagai olahraga dan rekreasi aktif dengan pertumbuhan +29% sejak tahun 2010. Rugby Union kini berada di posisi kedua, -17% sejak 2010 dan berkemah/berkelana di posisi ketiga, meningkat 13%. Bersepeda, pergi ke gym, dan lari semuanya mengalami pertumbuhan minat. Sepak bola adalah pemenang besar dalam olahraga tradisional dengan pertumbuhan 18% dalam lima tahun terakhir. Liga rugbi mengalami penurunan paling tajam (-22%). Balap mobil dan bola jaring juga mengalami penurunan dan sekarang tidak lagi berada di peringkat 10 besar.  

Apakah ini berarti kecintaan warga Selandia Baru terhadap olahraga utama telah berakhir? Tidak, ini merupakan cerminan dari perubahan prioritas pribadi, dan bahwa para pendukung meleburkan minat mereka ke banyak cabang olahraga. Ada banyak peluang bagi para sponsor, bisnis, dan badan-badan pemerintahan untuk mengkomersialkan lebih lanjut gairah olahraga Kiwi. Faktanya, BrandAdvantage memperkirakan nilainya antara $280-$350 juta per tahun.   

SEGMENTASI ADALAH KUNCINYA
87 persen dari kita mengatakan bahwa kita tertarik dengan olahraga, jadi basis penggemarnya besar, tetapi pendorong keterlibatan kita sangat berbeda.

Segmentasi mendalam ke dalam demografi, wilayah, tim yang disukai, sikap terhadap olahraga dan tingkat fandom akan memberikan lebih banyak wawasan dan informasi daripada yang diberikan oleh angka-angka jumlah penonton.

TV TETAP MENJADI YANG TERDEPAN
TV adalah pendorong utama keterlibatan olahraga di Selandia Baru, sekitar dua dari lima orang mengikuti perkembangan olahraga di TV. Final Piala Dunia Rugbi adalah acara televisi kedua yang paling banyak ditonton pada tahun 2015 (setelah One News) dengan jumlah penonton rata-rata 673.000. Rugbi mendominasi liputan olahraga yang disiarkan, dan hampir tiga perempat (72%) dari kita pernah menonton pertandingan rugbi secara langsung di TV dalam 12 bulan terakhir.

... TAPI INI ADALAH PERLOMBAAN YANG KETAT
39% orang Selandia Baru menggunakan surat kabar untuk mendapatkan informasi dan umumnya mengikuti olahraga yang mereka minati. Hanya kurang dari sepertiga (32%) yang menggunakan Facebook untuk tujuan ini dan sekitar seperempatnya mendengarkan radio (26%).    

1,5 juta orang Selandia Baru mengunjungi situs web olahraga pada bulan Februari 2016. Tujuh dari sepuluh situs teratas mengalami pertumbuhan sejak Februari tahun lalu. Beberapa di antaranya mencapai pemirsa lebih dari setengah juta orang dalam sebulan, termasuk situs peringkat pertama, stuff.co.nz dengan jumlah pemirsa 669.000*. Situs olahraga TVNZ tumbuh sebesar 87%, olahraga MSN sebesar 82%, dan olahraga NZ Herald sebesar 51%.

MEMBANGUN SECARA ONLINE
Pilihan untuk 'menonton pertandingan' tidak pernah sebesar ini dan penggemar olahraga memiliki tingkat penggunaan dan kepemilikan perangkat yang lebih tinggi daripada populasi umum. Tujuh dari sepuluh penggemar olahraga menggunakan ponsel cerdas dan satu dari tiga orang memiliki tablet.  

Seiring dengan berkembangnya kreasi dan distribusi konten video olahraga yang diutamakan untuk perangkat seluler, para penerbit mengembangkan opsi yang lebih nyaman dan ramping untuk penayangan video olahraga seluler. Streaming langsung dan konten bentuk pendek yang dirancang untuk konsumsi seluler merupakan tren yang mendapatkan momentum di AS dan siap untuk muncul secara lokal.

BERSIKAP SOSIAL
Keterlibatan online di antara warga Selandia Baru meroket, dan konten olahraga adalah salah satu vertikal pertumbuhan utama. Ada keinginan untuk membaca artikel, ulasan, dan melihat foto secara online. Aplikasi adalah platform yang bagus untuk keterlibatan. CricHQ adalah contoh yang baik dalam memberikan nilai tambah bagi para penggemar Kriket, dengan menyediakan konten dan kemampuan untuk melihat di mana saja dan kapan saja.  

Kami semakin sering melihat strategi keterlibatan bergeser dari pendekatan satu-ke-banyak orang menjadi pendekatan satu-ke-satu. Keterlibatan ini memungkinkan para penggemar untuk lebih dekat dengan pahlawan olahraga mereka. Dari pengguna media sosial, 17% telah terhubung dengan tim olahraga, merek, atau acara.  

MEMANFAATKAN KEKUATAN BINTANG OLAHRAGA
Bintang olahraga menggetarkan dan memengaruhi penonton secara global. Dengan terlibat secara tepat dengan sebuah merek, mereka dapat mendorong pertumbuhan baru dalam penjualan, mempertahankan pelanggan, melibatkan dan membangun hubungan dagang, serta meningkatkan nilai pemasok dan pemangku kepentingan.

Richie McCaw adalah olahragawan nomor satu di Selandia Baru dengan jarak yang cukup jauh dari Valerie Adams dan Lydia Ko. Hanya tiga orang teratas ini yang meraih lebih dari 1 juta mention tanpa diminta. Dan Carter, Bendon McCullum dan Irene Van Dyk memperoleh lebih dari setengah juta mention.    

PERMAINAN AKHIR
Dengan sponsorship olahraga yang masih menjadi salah satu bidang yang paling kompetitif di industri ini, baik penerbit maupun merek perlu memahami perubahan penggemar olahraga dengan lebih mendetail daripada sebelumnya.

Ini adalah tentang menghubungkan siapa yang menonton, dengan apa yang dibeli oleh audiens ini. Ini berarti menemukan pemirsa yang tepat dan menggunakan belanja iklan secara lebih efektif untuk mendapatkan hasil. Dengan lebih dari sepuluh cabang olahraga utama yang ditonton, meningkatnya siaran olahraga internasional, dan setidaknya empat layar untuk dilibatkan, Anda mulai memahami betapa pentingnya memahami audiens Anda dengan lebih jelas.

Beli dan unduh laporannya di sini.

*Sumber: Nielsen Online Ratings, rata-rata pemirsa unik Maret 2014-Februari 2016.

TENTANG LAPORAN OLAHRAGA, SENI, DAN HIBURAN NIELSEN DAN BRANDADVANTAGE NEW ZEALAND

Laporan Olahraga, Seni, dan Hiburan menampilkan profil para penggemar dan peminat dari 52 olahraga, rekreasi aktif, tempat/acara seni atau hiburan. Laporan ini juga mencakup peringkat penggemar untuk 16 cabang olahraga utama, pentingnya sponsorship bagi para penggemar, dan kekuatan bintang dari selebriti olahraga favorit di negara ini.

Metodologi ini menggunakan kombinasi survei online Nielsen dan BrandAdvantage Sports, Arts and Entertainment yang dilakukan pada bulan Mei/Juni 2015 dengan jumlah sampel 2.500 dan layanan Nielsen's Consumer and Media (CMI), sebuah survei bergulir tahunan dengan sampel 12.000 warga Selandia Baru.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa