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ニュージーランドのスポーツファンと関わるマーケターのルール

5分で読めます|アマンダ・ウィスニエフスキー、ディレクター |2016年4月号

スポーツ。それはキウイ文化の生命線です。私たちはそれを見て、演奏し、話します ニールセンについて そして、ニュージーランドのスポーツをサポートする企業が大好きです。実際、ニュージーランド人の35%が前向きに感じています ニールセンについて イベントに協賛する企業。

しかし、ワールドカップでAll Blacks以外の誰かを応援した家族を勘当するのと同じように、私たちの感受性は、ブランドが真のカットスルーを達成するために、誰が、どのように、いつ、何を、なぜスポーツやスポーツ関連のコンテンツに関与しているのかを理解する必要があることも意味します。

オックスフォード辞典では、スポーツを次のように定義しています:個人またはチームが娯楽のために別のまたは他の人と競う、身体的運動とスキルを伴う活動。メディアやマーケティング業界はまさにそれを行っており、消費者がボールであると言えるでしょう。成功するゲーム戦略は、ルールを理解することにかかっています。

ゴールポストは明確です。それは ニールセンについて 適切なオーディエンスにリーチし、ポジティブな反応を引き起こすのに十分な強力な反応とつながりを生み出します。

市場を知り、変化した
私たちはますます選択の余地を失っています。スポーツ、ニュースコンテンツ、ライブイベント(ローカルスポーツとワールドスポーツの両方)にアクセスする方法は無限にあります。この選択肢と入手可能性は、消費者の限られた時間と相まって、スポーツへの参加と消費に圧力をかけています。過去5年間、参加率はわずかに低下し、出席率は打撃を受けています。

ニュージーランドの人々は、伝統的なチームスポーツや個人スポーツから離れ、健康とウェルビーイングに個人的な焦点を当てるようになりました。ウォーキングは、2010年から+29%の成長を遂げ、今やスポーツやアクティブなレクリエーションのナンバーワンとなっています。ラグビーユニオンは2010年から17%減の2位、キャンプ/トランピングは13%増の3位となっています。サイクリング、ジム通い、ランニングなど、あらゆる分野への関心が高まっています。サッカーは、過去5年間で18%の成長を遂げ、伝統的なスポーツの大きな勝者です。ラグビーリーグは最も急激な減少(-22%)を見せています。カーレースやネットボールも衰退し、トップ10には入らなくなった。  

これは、ニュージーランド人のメジャースポーツへの愛情が終わったことを意味するのでしょうか?いや、それは個人の優先順位の変化を反映したもので、サポーターは多くのスポーツに関心を移している。スポンサー、企業、運営団体には、ニュージーランドのスポーツへの情熱をさらに商業化する機会があります。実際、BrandAdvantageは年間2億8000万ドルから3億5000万ドルの価値を見積もっています。   

セグメンテーションが鍵
87%の人がスポーツに興味があると答えており、ファン層は大きいですが、エンゲージメントの原動力は大きく異なります。

人口統計、地域、好みのチーム、スポーツに対する態度、ファンダムのレベルを深く細分化することで、より多くの情報が得られます インサイト そして、視聴者の数字だけでなく、情報を提供することもできます。

テレビは依然として最有力候補
ニュージーランドでは、テレビがスポーツの関心を高める重要な要因となっており、約5人に2人がテレビでスポーツの最新情報を入手しています。ラグビーワールドカップの決勝戦は、2015年に平均視聴者数673,000人で、One Newsに次いで2番目に視聴されたテレビ番組でした。ラグビーはスポーツ放送の報道を支配しており、過去12か月間にほぼ4分の3(72%)がテレビでラグビーの試合を生中継で観戦しています。

...しかし、接戦です
ニュージーランド人の39%は、新聞を使って情報を入手し、興味のあるスポーツに一般的に関わっています。3分の1弱(32%)がFacebookを利用し、約4分の1(26%)がラジオを聴いています。    

2016年2月には、150万人のニュージーランド人がスポーツのウェブサイトにアクセスしました。上位10サイトのうち7サイトが昨年2月以降に増加しました。カップルは、1位のサイトを含む1か月で50万人以上の視聴者を獲得し、stuff.co.nz 669,000人の視聴者を獲得しました*。TVNZスポーツサイトは87%、MSNスポーツは82%、NZヘラルドスポーツは51%成長しました。

オンライン構築
「試合を観戦する」という選択肢はかつてないほど大きくなり、スポーツファンは一般の人々のデバイスの使用と所有率が高くなっています。スポーツファンの10人に7人がスマートフォンを使用し、3人に1人がタブレットを所有しています。  

モバイルファーストのスポーツ動画コンテンツの制作と配信が拡大するにつれて、パブリッシャーはモバイルスポーツ動画視聴のためのより便利で合理的なオプションを開発しています。モバイル消費向けに設計されたライブストリーミングと短編コンテンツはすべて、米国で勢いを増しているトレンドであり、ローカルで出現する準備ができています。

ソーシャルになる
ニュージーランド人のオンラインエンゲージメントは急上昇しており、スポーツコンテンツは主要な成長分野の1つです。オンラインで記事やレビューを読んだり、写真を見たりしたいという欲求があります。アプリはエンゲージメントのための優れたプラットフォームです。CricHQは、クリケット愛好家に付加価値を与え、いつでもどこでも視聴できるコンテンツと機能を提供する良い例です。  

エンゲージメント戦略は、1対多のアプローチから1対1のアプローチへとますます変化しています。このエンゲージメントにより、ファンはスポーツのヒーローにもっと近づくことができます。ソーシャルメディアユーザーのうち、17%がスポーツチーム、ブランド、イベントとつながっています。  

スポーツスターパワーを活用
スポーツスターは世界中の観客を興奮させ、影響を与えます。ブランドと正しく関わることで、売上の新たな成長を促進し、顧客を維持し、取引関係を関与させて構築し、サプライヤーと利害関係者の価値を高めることができます。

リッチー・マコウは、ヴァレリー・アダムスやリディア・コから少し離れたニュージーランドの総合ナンバーワンのスポーツ選手です。この上位3社だけが、100万回以上のメンションを達成しました。ダン・カーター、ベンドン・マッカラム、アイリーン・ヴァン・ダイクは50万回以上のメンションを獲得しました。    

終盤戦
スポーツスポンサーシップは、業界で最も競争の激しい分野の1つであり、パブリッシャーとブランドの両方が、変化するスポーツファンをこれまで以上に詳細に理解する必要があります。

それは ニールセンについて 誰が見ているのか、この視聴者が何を買っているのかをつなぐ。これは、正確なオーディエンスを見つけ、広告費をより効果的に使用して結果を得ることを意味します。10 以上の主要なスポーツ観戦、国際的なスポーツ放送の増加、少なくとも 4 つのスクリーンで視聴できることから、視聴者をより明確に理解することがいかに重要であるかを理解し始めます。

レポートの購入とダウンロードはこちらから。

*出典:Nielsen Online Ratings、2014年3月〜2016年2月の平均ユニークオーディエンス。

ニールセンについて ニールセンとブランドアドバンテージ・ニュージーランドのスポーツ、芸術、エンターテイメントに関するレポート

スポーツ、芸術、エンターテイメントレポートは、52のスポーツ、アクティブなレクリエーション、芸術、または娯楽の場所/イベントのファンと愛好家を紹介しています。また、16の主要スポーツのファン評価、ファンにとってのスポンサーシップの重要性、ネイションズのお気に入りのスポーツセレブリティのスターパワーも含まれています。

この手法は、2015年5月/6月に実施されたニールセンとBrandAdvantage Sports, Arts and Entertainmentのオンライン調査(サンプルサイズ2,500人)と、ニールセンの消費者・メディア(CMI)サービス(12,000人のニュージーランド人を対象とした年次ローリング調査)を組み合わせて使用しています。

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