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营销人员与新西兰体育迷互动的规则

5 分钟阅读 | 主任阿曼达-维斯涅夫斯基 | 2016 年 4 月

体育。体育是新西兰文化的命脉;我们观看体育比赛,参与体育运动,谈论体育话题,我们热爱支持新西兰体育事业的公司。事实上,35% 的新西兰人对赞助赛事的公司持肯定态度。

但是,就像我们会嫌弃在世界杯上支持全黑队以外的人一样,我们的敏感性也意味着品牌需要了解我们与体育和体育相关内容的接触对象、方式、时间、内容和原因,以实现真正的突破。

牛津词典》将体育定义为一项涉及体力消耗和技巧的活动,在这项活动中,个人或团队与他人或其他团队进行竞争,以获得娱乐。可以说,媒体和营销行业就是在做这样的事情,而消费者就是球。成功的游戏策略取决于对规则的理解。

目标很明确,就是要接触到正确的受众,并与他们产生足够强烈的反应和联系,从而推动积极的反应。

了解市场,它已经改变
我们的选择越来越多。获取体育、新闻内容和现场赛事(包括本地体育和世界体育)的新方式层出不穷。这种选择和可用性,再加上消费者有限的时间,给体育运动的参与和消费带来了压力。在过去五年中,参与率略有下降,出席率也受到了影响。

新西兰人已经从一些传统的团队和个人运动转向注重个人健康和幸福。自 2010 年以来,徒步运动增长了 29%,现已成为第一大运动和积极娱乐项目。橄榄球联盟现在排名第二,自 2010 年以来下降了 17%,露营/野营排名第三,增长了 13%。骑自行车、去健身房和跑步的兴趣都有所增长。足球是传统体育项目中的大赢家,在过去五年中增长了 18%。橄榄球联赛的降幅最大(-22%)。赛车和无挡板篮球也有所下降,目前已不再排名前十。  

这是否意味着新西兰人对大型体育运动的热爱已经结束?不,这反映了个人优先事项的变化,以及支持者对多种体育运动的交叉兴趣。赞助商、企业和管理机构都有机会将新西兰人的体育热情进一步商业化。事实上,BrandAdvantage 估计其价值每年在 2.8 亿至 3.5 亿美元之间。   

细分是关键
我们当中有 87% 的人表示自己对体育感兴趣,因此体育迷群体庞大,但我们的参与动力却大相径庭。

对人口统计、地区、喜欢的球队、对体育的态度和狂热程度进行深入细分,可以提供比单纯的观众数字更多的洞察力和信息。

电视仍然是领跑者
电视是新西兰人参与体育运动的主要驱动力,大约五分之二的人通过电视了解体育运动的最新动态。橄榄球世界杯决赛是 2015 年收视率第二高的电视节目(仅次于 One News),平均收视人数达 67.3 万。橄榄球在广播体育报道中占主导地位,在过去 12 个月中,几乎四分之三(72%)的人在电视上观看过现场橄榄球比赛。

......但竞争非常激烈
39% 的新西兰人通过报纸获取信息,并普遍参与他们感兴趣的体育活动。不到三分之一(32%)的人为此目的使用 Facebook,约四分之一的人收听广播(26%)。    

2016 年 2 月,150 万新西兰人访问了体育网站。排名前十的网站中有七家自去年二月以来实现了增长。有几个网站的受众在一个月内超过了50万人,其中排名第一的网站stuff.co.nz的受众达到了66.9万人*。TVNZ 体育网站增长了 87%,MSN 体育网站增长了 82%,NZ Herald 体育网站增长了 51%。

在线构建
观看比赛 "的选择比以往任何时候都要多,体育迷使用和拥有设备的比例也高于普通人群。每十个体育迷中就有七个使用智能手机,每三个体育迷中就有一个拥有平板电脑。  

随着移动优先的体育视频内容的创建和分发日益增多,出版商正在开发更方便、更精简的移动体育视频观看选项。直播流媒体和专为移动消费设计的短片内容都是在美国势头强劲的趋势,并有望在当地兴起。

获取社交
新西兰人的网络参与度正在急剧上升,而体育内容是主要的增长垂直领域之一。人们热衷于在线阅读文章、评论和照片。应用程序是一个很好的参与平台。CricHQ 就是一个很好的例子,它为板球爱好者增加了价值,提供了内容和随时随地观看的能力。  

我们越来越多地看到参与战略从 "一对多 "转变为 "一对一"。这种参与方式能让球迷与他们的体育英雄走得更近。在社交媒体用户中,17% 的人与体育团队、品牌或赛事建立了联系。  

利用体育明星的力量
体育明星让全球观众兴奋不已,并影响着他们。他们与品牌的正确互动可以推动新的销售增长,留住客户,吸引并建立贸易关系,提升供应商和利益相关者的价值。

里奇-麦考(Richie McCaw)是新西兰综合排名第一的运动员,与瓦莱丽-亚当斯(Valerie Adams)和高丽婷(Lydia Ko)相差一定距离。只有这三位获得了超过 100 万次无提示提及。丹-卡特(Dan Carter)、本顿-麦卡勒姆(Bendon McCullum)和艾琳-范戴克(Irene Van Dyk)获得了 50 多万次提及。    

终局
体育赞助仍然是行业内竞争最激烈的领域之一,出版商和品牌都需要比以往任何时候都更详细地了解不断变化的体育迷。

这就是要将谁在观看与受众在购买什么联系起来。这意味着要找到准确的受众,并更有效地使用广告费用,以达到效果。随着十多个主要体育赛事的开展,国际体育赛事转播的增加,以及至少四个屏幕的参与,你会开始明白更清楚地了解你的受众是多么重要。

在此购买并下载报告。

*资料来源尼尔森在线收视率,2014 年 3 月至 2016 年 2 月的平均独立受众。

关于尼尔森和品牌优势新西兰体育、艺术和娱乐报告

体育、艺术和娱乐报告》介绍了 52 个体育、娱乐、艺术或娱乐场所/活动的粉丝和爱好者。报告还包括 16 个主要体育项目的球迷评分、赞助商对球迷的重要性以及最受全国球迷喜爱的体育名人的明星效应。

调查方法结合了尼尔森和 BrandAdvantage 于 2015 年 5 月/6 月进行的体育、艺术和娱乐在线调查(样本量为 2,500 个),以及尼尔森的消费者和媒体(CMI)服务(一项年度滚动调查,样本量为 12,000 名新西兰人)。

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