Przyjęcie zawsze aktualnego sposobu myślenia o planowaniu mediów jest kluczem do poruszania się po zmianach.
Jeszcze zanim pandemia wpłynęła na planowanie mediów, wymagało ono ponownego uruchomienia. W przypadku marek, które zostały zmuszone do ograniczenia budżetów w ciągu ostatnich ponad 18 miesięcy, planowanie mediów będzie wiązało się z pewnym poziomem niepewności w dającej się przewidzieć przyszłości. Potrzeba powrotu na właściwe tory - i to tak szybko, jak to możliwe - będzie priorytetem w 2022 roku. Ważne jest, aby marketerzy zdali sobie sprawę, że zwyczajowe podejście do planowania mediów będzie mniej istotne i skuteczne zarówno podczas trwającej pandemii, jak i w świecie po pandemii. I na tym polega wyzwanie; przełamać nawyk angażowania się w planowanie tylko raz lub dwa razy w roku i szybko przyjąć nowe, zawsze aktualne podejście.
Nielsen niedawno zidentyfikował trzy filary skutecznego planowania mediów, na których marketerzy powinni się skupić, aby prosperować w niepewnej przyszłości - skupienie się na ludziach, do których próbują dotrzeć, połączone planowanie i ciągłe planowanie. Podczas gdy każdy z tych trzech filarów działa celowo razem, włączenie ciągłego planowania do strategii marki może zapewnić jej najszybszy zwrot z inwestycji - i pomóc markom wrócić na właściwe tory po miesiącach ciągłych zakłóceń.
Mniejsza pewność oznacza konieczność planowania przez cały rok
Mając na uwadze zmienność obecnego i przyszłego rynku, nadszedł czas na przyjęcie procesu ciągłego planowania. Kroki skutecznego ciągłego planowania obejmują:
Kiedy na początku pandemii pojawiły się zakłócenia, zwinne marki były lepiej przygotowane do dostosowania się do zmieniających się potrzeb i zainteresowań konsumentów. Patrząc w przyszłość, czasy "ustaw i zapomnij" minęły, a planowanie w cyklach 12-18 miesięcznych prawdopodobnie nie będzie tak skuteczne w przyszłości. Zamiast tego marketerzy powinni stale planować przez cały rok, aby odzwierciedlić zmieniające się potrzeby konsumentów - co może umożliwić wydajniejsze działanie procesów i efektywną alokację zasobów. Planowanie iteracyjne - planowanie, które obejmuje dostosowywanie procesów w miarę rozwoju projektu i zmianę planów w razie potrzeby - może pomóc marce monitorować, śledzić i analizować wydajność kampanii w celu zidentyfikowania możliwości optymalizacji, a także tego, co działa, a co nie. Umożliwia to marketerom szybką zmianę strategii w oparciu o informacje zwrotne z procesu monitorowania oraz zmiany zakresu, budżetu lub harmonogramu.
- Identyfikacja docelowych odbiorców marki i ich sposobu korzystania z mediów: Identyfikując odbiorców, pomiary atrybucji mogą pomóc marketerom zrozumieć, z których kanałów korzystają konsumenci i które reklamy wywołują zaangażowanie.
- Przegląd wydatków konkurencji: Mając podstawową wiedzę na temat grupy docelowej, kluczowe jest dokładne zrozumienie, w jaki sposób konkurenci wydają pieniądze na reklamę.
- Optymalizacja, planowanie i prognozowanie zasięgu i częstotliwości: Niezależnie od tego, czy stosujesz podejście ciągłe, lotnicze czy pulsacyjne - połączenie obu, gdy częstotliwość wzrasta w czasie, gdy dodatkowe wiadomości mogą mieć solidny wpływ - marketerzy mogą być bardziej skuteczni.
W ramach tych kroków kluczowe jest zdefiniowanie docelowych odbiorców marki i zrozumienie, w co się angażują - a nie podejmowanie decyzji wyłącznie na podstawie tego, co jest lubiane lub co robi konkurencja. Marketerzy powinni również zbadać swój cel, aby zrozumieć nowe zachowania. Mając wgląd zarówno w odbiorców, jak i wydatki konkurencji, marketerzy mogą następnie dokładnie prognozować zasięg i częstotliwość.
Kluczowy dla tych kroków, ustalony proces powinien również zapewnić, że marka przez cały czas optymalizuje swoje zasoby na rynku. Coroczne badanie marketingowe przeprowadzone przez firmę Nielsen wykazało jednak, że 48% respondentów czuło się nieznacznie lub wcale pewnych swojej zdolności do mierzenia zwrotu z inwestycji. W tym niepewnym świecie mediów marketerzy nie mogą zastanawiać się nad tym, jak ich budżet został wykorzystany po zastosowaniu danej taktyki. Zamiast tego, aby udowodnić skuteczność i sprytnie alokować zasoby, marketerzy powinni optymalizować kampanie, wykorzystując dane o wynikach w locie - co również zmaksymalizuje ROI.
Niezależnie od tego, czy jest to wykonywane ręcznie, czy za pomocą narzędzi do uczenia maszynowego, marketerzy powinni uruchamiać scenariusze optymalizacji i znajdować wydajność, aby przygotować markę do zakupu przed zakupem, a następnie wykorzystać zdobyte informacje do aktywacji.
Środowisko medialne zmienia się i ewoluuje, a marki muszą stale dostosowywać się, aby prosperować. W nadchodzących miesiącach i latach zdolność adaptacji pozostanie kluczowa dla marek we wszystkich branżach. Planowanie mediów musi być zwinne i płynne, jednocześnie umożliwiając marketerom powrót do pomysłów z poprzednich kwartałów, aby pomóc w podejmowaniu decyzji dotyczących dalszych działań. Dzięki nastawieniu na ciągłe planowanie reklamodawcy mogą jak najlepiej przygotować się na to, co czeka ich w niepewnych czasach.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasze Przyjęcie zmian w planowaniu mediów: 3 filary skuteczności przewodnik.
