미디어 플래닝을 위해 상시 사고방식을 채택하는 것은 변화를 탐색하는 열쇠입니다

팬데믹이 미디어 계획에 영향을 미치기 전에도 재부팅이 필요했습니다. 지난 18+ 개월 동안 예산을 축소해야 했던 브랜드의 경우, 미디어 플래닝을 탐색하는 것은 가까운 미래에 어느 정도의 불확실성을 수반할 것입니다. 2022년에는 가능한 한 빨리 정상 궤도로 돌아가는 것이 최우선 과제가 될 것입니다. 마케터는 미디어 계획에 대한 관습적인 접근 방식이 현재 진행 중인 팬데믹 기간과 팬데믹 이후의 세계에서 관련성과 효율성이 떨어질 것임을 인식하는 것이 중요합니다. 그리고 여기에 도전이 있습니다. 일 년에 한두 번만 계획을 세우는 습관을 버리고 항상 켜져 있는 새로운 접근 방식을 빠르게 채택하십시오.

Nielsen은 최근 마케터가 불확실한 미래에 성공하기 위해 집중해야 하는 효과적인 미디어 계획의 세 가지 기둥 , 즉 도달하려는 사람들에 초점을 맞추고, 연결된 계획 및 지속적인 계획을 식별했습니다. 세 가지 핵심 요소 각각은 의도적으로 함께 작동하지만, 브랜드 전략에 지속적인 계획을 적용하면 비용 대비 가장 빠른 효과를 얻을 수 있으며 브랜드가 몇 달 동안 계속된 혼란 끝에 정상 궤도에 오르는 데 도움이 될 수 있습니다.

불확실성이 적다는 것은 일년 내내 계획을 세워야 한다는 것을 의미합니다

현재와 미래 시장의 변동성을 감안할 때, 지금이 바로 지속적인 계획 프로세스를 채택해야 할 때입니다. 효과적인 지속적 계획을 위한 단계는 다음과 같습니다.

팬데믹 초기에 혼란이 발생했을 때 민첩한 브랜드는 변화하는 소비자의 요구와 관심사를 충족하기 위해 더 잘 준비할 수 있었습니다. 앞을 내다보면 "설정하고 잊어버리는" 시대는 지났고 12-18개월 주기로 계획하는 것은 앞으로 효과적이지 않을 것입니다. 대신, 마케터는 소비자의 진화하는 요구를 반영하기 위해 연중 내내 지속적으로 계획을 세워야 하며, 이를 통해 프로세스를 보다 효율적으로 실행하고 리소스를 효과적으로 할당할 수 있습니다. 프로젝트가 진행됨에 따라 프로세스를 조정하고 필요한 경우 계획을 변경하는 반복적인 계획은 브랜드가 캠페인 성과를 모니터링, 추적 및 분석하여 최적화 기회와 효과적인 및 그렇지 않은 것을 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이를 통해 마케터는 모니터링 프로세스의 피드백과 범위, 예산 또는 일정의 변경을 기반으로 전략을 신속하게 전환할 수 있습니다. 

• 브랜드의 타겟 오디언스 및 미디어 사용 식별: 어트리뷰션 측정은 오디언스를 식별함으로써 마케터가 소비자가 사용하는 채널과 참여를 유도하는 광고를 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.
• 경쟁력 있는 지출 검토: 타겟 오디언스에 대한 기본적인 이해가 필요하다면 경쟁업체가 광고비를 어떻게 지출하고 있는지 철저히 이해하는 것이 중요합니다. 
• 도달 범위 및 빈도 최적화, 계획 및 프로젝트: 연속성 접근 방식, 플라이팅(flighting) 또는 펄싱(pulsesing)을 사용하든, 이 둘의 조합으로, 추가 메시지가 확실한 영향을 미칠 수 있는 시간에 빈도가 증가할 때 마케터는 더 효과적일 수 있습니다. 

이러한 단계에서는 브랜드의 타겟 고객을 정의하고 그들이 무엇에 참여하는지 이해하고, 좋아하는 것이나 경쟁업체가 하는 일만을 기준으로 결정을 내리지 않는 것이 중요합니다. 또한 마케터는 새로운 행동을 이해하기 위해 타겟을 조사해야 합니다. 잠재고객과 경쟁 지출에 대한 통찰력을 통해 마케터는 도달 범위와 빈도를 정확하게 예측할 수 있습니다. 

이러한 단계의 핵심인 확립된 프로세스는 브랜드가 항상 시장 내에서 리소스를 민첩하게 최적화하도록 보장해야 합니다. 그러나 Nielsen의 연례 마케팅 설문 조사에 따르면 응답자의 48%가 ROI 측정 능력에 대해 약간 또는 전혀 확신하지 못하는 것으로 나타났습니다. 이처럼 불확실한 미디어 세계에서 마케터는 전략이 사용된 후 예산이 어떻게 수행되었는지 반영할 수 없습니다. 대신, 효과를 입증하고 리소스를 기민하게 할당하기 위해 마케터는 진행 중인 결과 데이터를 사용하여 캠페인을 최적화해야 하며, 이를 통해 ROI를 극대화할 수 있습니다. 

수동으로 수행하든 기계 학습 도구를 통해 수행하든 마케터는 최적화 시나리오를 실행하고 사전 구매를 위해 브랜드를 설정할 수 있는 효율성을 찾은 다음 학습한 내용을 활성화로 가져와야 합니다.

미디어 환경은 변화하고 진화하고 있으며, 브랜드는 번창하기 위해 끊임없이 적응해야 합니다. 앞으로 몇 달, 몇 년 동안 적응성은 모든 산업 분야의 브랜드에 여전히 중요할 것입니다. 미디어 계획은 민첩하고 유동적이어야 하며, 마케터가 이전 분기의 아이디어를 다시 검토하여 향후 결정을 내릴 수 있도록 해야 합니다. 지속적인 계획을 통해 광고주는 불확실한 시기에 최선을 다해 미래를 준비할 수 있습니다. 

더 많은 인사이트를 얻으려면 미디어 계획의 변화 수용하기: 효과의 3가지 핵심 요소 가이드를 다운로드하세요.