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불확실한 시기에는 지속적인 계획이 새로운 표준이 되어야 합니다.

4분 읽기 | 2021년 11월

미디어 계획에 상시적인 사고방식을 도입하는 것이 변화에 대응하는 핵심입니다.

팬데믹이 미디어 계획에 영향을 미치기 전에도 미디어 계획은 재부팅이 필요했습니다. 지난 18개월 동안 예산을 삭감해야 했던 브랜드의 경우, 미디어 계획을 수립하는 데 있어 당분간 어느 정도의 불확실성이 수반될 것입니다. 가능한 한 빨리 정상 궤도에 복귀하는 것이 2022년으로 향하는 최우선 과제가 될 것입니다. 마케터는 미디어 계획에 대한 관례적인 접근 방식이 팬데믹이 지속되는 동안은 물론 팬데믹 이후의 세계에서도 관련성과 효과가 떨어질 것이라는 점을 인식하는 것이 중요합니다. 1년에 한두 번만 계획에 참여하는 습관을 버리고 새로운 상시적 접근 방식을 빠르게 도입해야 합니다.

닐슨은 최근 마케터들이 불확실한 미래에서 성공하기 위해 집중해야 할 효과적인 미디어 계획의 세 가지 요소, 즉 타겟 고객에 집중하기, 연결된 계획, 지속적인 계획을 확인했습니다. 이 세 가지 요소는 각각 신중하게 함께 작동하지만, 브랜드 전략에 지속적인 계획을 포함하면 가장 빠른 효과를 얻을 수 있으며, 수개월 동안의 지속적인 중단 이후에도 브랜드가 정상 궤도로 복귀하는 데 도움이 될 수 있습니다.

불확실성이 낮다는 것은 일 년 내내 계획이 필요하다는 것을 의미합니다.

현재와 미래 시장의 변동성을 염두에 두고 지속적인 계획 프로세스를 도입해야 할 때가 바로 지금입니다. 효과적인 연속 계획 수립을 위한 단계는 다음과 같습니다:

팬데믹 초기에 혼란이 시작되었을 때, 민첩한 브랜드는 변화하는 소비자의 요구와 관심사를 충족하기 위해 더 잘 준비되어 있었습니다. 앞으로는 '한 번 설정하고 잊어버리는' 시대는 지났으며, 12~18개월 주기의 계획은 더 이상 효과적이지 않을 것입니다. 대신 마케터는 소비자의 변화하는 니즈를 반영하여 연중 지속적으로 계획을 세워야 하며, 이를 통해 프로세스를 보다 효율적으로 운영하고 리소스를 효과적으로 할당할 수 있습니다. 프로젝트가 진행됨에 따라 프로세스를 조정하고 필요에 따라 계획을 변경하는 반복 계획은 브랜드가 캠페인 성과를 모니터링, 추적 및 분석하여 최적화 기회와 함께 효과가 있는 부분과 그렇지 않은 부분을 파악하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이를 통해 마케터는 모니터링 프로세스의 피드백과 범위, 예산 또는 일정의 변경에 따라 전략을 신속하게 전환할 수 있습니다. 

  • 브랜드의 타겟 오디언스와 이들의 미디어 사용 현황 파악: 오디언스를 식별함으로써 마케터는 어트리뷰션 측정을 통해 소비자가 어떤 채널을 사용하고 어떤 광고가 참여를 유도하는지 파악할 수 있습니다.
  • 경쟁사 지출을 검토합니다: 타겟 고객에 대한 기본적인 이해를 바탕으로 경쟁업체가 광고비를 어떻게 지출하고 있는지 철저히 파악하는 것이 중요합니다. 
  • 도달 범위 및 빈도를 최적화하고, 계획하고, 예측하세요: 연속성 접근 방식, 비행 또는 펄싱(이 두 가지를 조합하여 추가 메시지가 확실한 영향을 미칠 수 있는 시기에 빈도를 늘리면 마케터는 더 효과적일 수 있음)을 사용하든, 이 두 가지를 결합하든 상관없습니다. 
미디어를 조금씩 자주 계획하세요.

이러한 단계에서는 브랜드의 타겟 오디언스를 정의하고 그들이 무엇에 관심을 갖고 있는지 이해하는 것이 중요하며, 좋아하는 것 또는 경쟁사의 활동만을 기준으로 결정을 내리지 않는 것이 중요합니다. 또한 마케터는 새로운 행동을 이해하기 위해 타겟을 조사해야 합니다. 타겟 오디언스와 경쟁사 지출에 대한 인사이트를 바탕으로 마케터는 도달 범위와 빈도를 정확하게 예측할 수 있습니다. 

이러한 단계의 핵심은 확립된 프로세스를 통해 브랜드가 시장 내에서 항상 민첩하게 리소스를 최적화할 수 있어야 한다는 것입니다. 그러나 닐슨의 연례 마케팅 설문조사에 따르면 응답자의 48%가 ROI 측정 능력에 대해 약간 또는 전혀 자신감을 갖지 못한다고 답했습니다. 이처럼 불확실한 미디어 환경에서 마케터들은 전략을 사용한 후 예산이 어떻게 집행되었는지 되돌아볼 수 없습니다. 대신, 마케터는 효과를 입증하고 리소스를 현명하게 할당하기 위해 실행 중 결과 데이터를 사용하여 캠페인을 최적화해야 하며, 이를 통해 ROI도 극대화할 수 있습니다. 

마케터는 수동으로 수행하든 머신러닝 툴을 통해 수행하든 최적화 시나리오를 실행하고 효율성을 찾아 사전 구매를 위한 브랜드를 설정한 다음, 학습한 내용을 활성화에 활용해야 합니다.

미디어 환경은 변화하고 진화하고 있으며, 브랜드는 성공하기 위해 끊임없이 적응해야 합니다. 앞으로 몇 달, 몇 년 동안 모든 산업 분야의 브랜드에게 적응력은 여전히 중요할 것입니다. 미디어 계획은 민첩하고 유동적이어야 하며, 마케터가 이전 분기의 아이디어를 다시 검토하여 앞으로 나아가기 위한 결정을 내릴 수 있도록 지원해야 합니다. 광고주는 지속적인 계획을 세운다는 마음가짐으로 불확실한 시기에도 최선을 다해 미래에 대비할 수 있습니다. 

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