Mengadopsi pola pikir yang selalu aktif untuk perencanaan media adalah kunci untuk menavigasi perubahan

Bahkan sebelum pandemi berdampak pada perencanaan media, itu membutuhkan reboot. Untuk merek yang terpaksa menarik kembali anggaran selama 18+ bulan terakhir, menavigasi perencanaan media akan melibatkan beberapa tingkat ketidakpastian di masa mendatang. Kebutuhan untuk kembali ke jalurnya—dan secepat mungkin—akan menjadi prioritas menuju tahun 2022. Penting bagi pemasar untuk menyadari bahwa pendekatan adat untuk perencanaan media akan kurang relevan dan efektif baik selama pandemi yang sedang berlangsung maupun di dunia pascapandemi. Dan di situlah letak tantangannya; hentikan kebiasaan hanya terlibat dalam perencanaan sekali atau dua kali setahun, dan dengan cepat mengadopsi pendekatan baru yang selalu aktif.

Nielsen baru-baru ini mengidentifikasi tiga pilar perencanaan media yang efektif yang harus menjadi fokus pemasar untuk berkembang di masa depan yang tidak pasti—dengan fokus pada orang-orang yang mereka coba jangkau, perencanaan yang terhubung, dan perencanaan berkelanjutan. Sementara masing-masing dari tiga pilar bekerja sama dengan sengaja, memungkinkan perencanaan berkelanjutan ke dalam strategi merek dapat memberikan keuntungan tercepat untuk uangnya — dan membantu merek kembali ke jalurnya setelah berbulan-bulan gangguan yang sedang berlangsung.

Kurang kepastian berarti perencanaan sepanjang tahun diperlukan

Dengan mempertimbangkan volatilitas pasar saat ini dan masa depan, waktu untuk mengadopsi proses perencanaan berkelanjutan adalah sekarang. Langkah-langkah untuk perencanaan berkelanjutan yang efektif meliputi:

Ketika disrupsi terjadi pada awal pandemi, merek yang gesit lebih siap untuk berputar untuk memenuhi perubahan kebutuhan dan kepentingan konsumen. Ke depan, hari-hari "atur dan lupakan" telah berlalu, dan perencanaan dalam siklus 12-18 bulan kemungkinan tidak akan seefektif ke depan. Sebaliknya, pemasar harus terus merencanakan sepanjang tahun untuk mencerminkan kebutuhan konsumen yang terus berkembang — yang dapat memungkinkan proses berjalan lebih efisien dan sumber daya dialokasikan secara efektif. Perencanaan berulang—perencanaan yang melibatkan mengadaptasi proses saat proyek berlangsung dan mengubah rencana bila perlu—dapat membantu merek memantau, melacak, dan menganalisis kinerja kampanye untuk mengidentifikasi peluang pengoptimalan, bersama dengan apa yang berhasil dan tidak berfungsi. Ini memungkinkan pemasar untuk mengubah strategi mereka dengan cepat, berdasarkan umpan balik dari proses pemantauan dan perubahan ruang lingkup, anggaran, atau jadwal. 

• Mengidentifikasi audiens target merek dan penggunaan media mereka: Dengan mengidentifikasi audiens, pengukuran atribusi dapat membantu pemasar memahami saluran mana yang digunakan konsumen dan iklan mana yang menciptakan keterlibatan.
• Tinjau pengeluaran kompetitif: Dengan pemahaman dasar tentang audiens target, pemahaman menyeluruh tentang bagaimana pesaing membelanjakan dolar iklan mereka adalah kuncinya. 
• Optimalkan, rencanakan, dan proyeksikan jangkauan &frekuensi: Baik menggunakan pendekatan kontinuitas, penerbangan, atau berdenyut—kombinasi keduanya, ketika frekuensi meningkat pada saat pesan tambahan dapat memiliki dampak yang solid—pemasar dapat menjadi lebih efektif. 

Dalam langkah-langkah ini, mendefinisikan audiens target merek dan memahami apa yang mereka terlibat dengannya—dan tidak membuat keputusan hanya berdasarkan apa yang disukai atau apa yang dilakukan pesaing—adalah kuncinya. Pemasar juga harus mengumpulkan target mereka untuk memahami perilaku baru. Dengan wawasan tentang audiens dan pengeluaran kompetitif, pemasar kemudian dapat secara akurat memproyeksikan jangkauan dan frekuensi. 

Sangat penting untuk langkah-langkah ini, proses yang ditetapkan juga harus memastikan merek mengoptimalkan sumber dayanya dengan gesit di pasar setiap saat. Namun, Survei Pemasaran Tahunan Nielsen menemukan bahwa 48% responden merasa sedikit atau sama sekali tidak yakin dengan kemampuan mereka untuk mengukur ROI. Di dunia media yang tidak pasti ini, pemasar tidak dapat merefleksikan bagaimana kinerja anggaran mereka setelah taktik digunakan. Sebaliknya, untuk membuktikan keefektifan dan mengalokasikan sumber daya dengan cerdik, pemasar harus mengoptimalkan kampanye dengan menggunakan data hasil dalam penerbangan—yang juga akan memaksimalkan ROI. 

Baik dilakukan secara manual atau melalui alat pembelajaran mesin, pemasar harus menjalankan skenario pengoptimalan dan menemukan efisiensi untuk menyiapkan merek untuk pra-pembelian, lalu mengambil apa yang telah dipelajari ke dalam aktivasi.

Lingkungan media berubah dan berkembang, dan merek harus terus beradaptasi untuk berkembang. Dalam beberapa bulan dan tahun ke depan, kemampuan beradaptasi akan tetap penting bagi merek di semua industri. Perencanaan media harus gesit dan lancar, sambil memungkinkan pemasar untuk meninjau kembali ide-ide dari kuartal sebelumnya untuk membantu membuat keputusan untuk maju. Dengan pola pikir perencanaan berkelanjutan, pengiklan dapat mempersiapkan diri untuk apa yang ada di depan sebaik mungkin selama masa-masa yang tidak pasti. 

Untuk wawasan tambahan, unduh perubahan Embrace kami dalam perencanaan media Anda: 3 pilar panduan efektivitas .