O meio do verão não é normalmente uma época em que nos concentramos no próximo ano letivo, especialmente quando este ano parece um pouco mais normal do que no ano passado. Dito isso, é hora de as marcas se concentrarem na volta às aulas, mesmo que julho tenha acabado de terminar.
Como profissionais de marketing, todos nós sabemos que o material de marketing não aparece por mágica. Tampouco é desenvolvido da noite para o dia. Do ponto de vista do planejamento, agora é o momento de se empenhar para não ficar para trás. Os dados da Nielsen Tracking Services mostram que os criativos começam a planejar a volta às aulas já em julho e atingem o pico em agosto. E quando pensamos no planejamento para este ano, as marcas não podem simplesmente reutilizar criativos de anos anteriores com pequenos ajustes. Este ano é diferente.
E não apenas este ano é diferente, mas as condições devido à pandemia da COVID-19 continuam em grande fluxo. Isso amplia a necessidade de os varejistas se manterem ágeis e adaptáveis. Mas, por enquanto, grande parte do país está concentrada no retorno físico às salas de aula (em tempo integral ou parcial), o que significa que os pais logo começarão a antiga tradição das compras de volta às aulas. Embora algumas compras deste ano possam ser exclusivas para a vida pandêmica, as roupas e os materiais escolares serão os mais importantes para os pais.
Então, no que os anunciantes devem pensar? Ou seja, onde os consumidores farão compras e quais canais de mídia são a melhor maneira de se conectar com eles? No que diz respeito às compras, este ano será muito diferente do ano passado, pois os pais e os alunos estão adotando um híbrido de experiências de compras on-line e em lojas físicas. Isso porque, embora muitas pessoas estejam retornando a muitos de seus hábitos pré-pandêmicos, incluindo compras em lojas, alguns novos comportamentos desenvolvidos nos últimos 16 meses permanecerão. Isso inclui o uso de click-and-collect, serviços no mesmo dia e opções de entrega sem contato. Todos esses serviços elevaram o nível quando se trata de conveniência. A conveniência é um subproduto da era da pandemia que os compradores não estão deixando para trás.
Em termos de envolvimento com os consumidores, o mundo está em um lugar diferente do que estava no ano passado, e a escolha do canal será fundamental. Uma pesquisa recente da Nielsen Audio constatou que nove em cada dez consumidores dos EUA dizem que estão "prontos para começar" a retomar muitas - se não todas - as atividades anteriores à pandemia. Essas atividades envolvem tempo fora de casa e compras, o que significa que são influenciadas pela publicidade e pela marca fora de casa. Tudo isso faz parte da conscientização dos compradores e da consideração dos anunciantes.
Sair de casa também significa passar mais tempo no carro novamente e ouvir rádio.
O rádio continua sendo o canal com maior alcance (86% dos adultos dos EUA, de acordo com a Nielsen Audio), e os anunciantes não devem ignorar o fato de que 77% dos consumidores na pesquisa recente afirmam que dirigir está em segundo lugar entre as atividades que eles estão fazendo mais em comparação com o pico da pandemia. E para a temporada escolar deste ano, o dobro de crianças irá de carro para a escola em comparação com aquelas que irão de ônibus (65% vs. 32%).
Outra coisa a se considerar: anúncios enviados pelo correio. Sim, isso parece contrário à vida digital que estamos levando atualmente, mas funciona. Pesquisas anteriores da Nielsen mostram que a mala direta ajuda a impulsionar a lembrança e a consideração da marca. Para os anunciantes que perderam a presença da marca devido ao fechamento de lojas, a mala direta oferece uma maneira de permanecer na mente dos compradores. Muitos varejistas aumentaram suas novas bases de clientes como resultado do aumento da demanda dos compradores - a mala direta pode ser um novo canal que vale a pena adicionar ao mix de marketing. De acordo com os dados da Nielsen Scarborough, o número de pessoas que compram itens como resultado do recebimento de cupons enviados pelo correio tem aumentado nos últimos três anos, assim como a frequência das compras.
É claro que o vídeo é um elemento essencial em nossas dietas de mídia. Das 10 horas e 20 minutos que o americano médio gasta com mídia todos os dias, mais da metade (55%) é gasta com vídeo, de acordo com dados de medição da Nielsen TV. É importante ressaltar que as formas como assistimos estão longe de ser homogêneas. Para os varejistas, isso significa que é fundamental saber quem é o seu público e planejar sua publicidade nos canais em que ele a verá. E com o aumento da CTV e do streaming, esse canal pode ser um serviço de vídeo sob demanda com suporte de anúncios ou um distribuidor virtual de programação de vídeo multicanal (vMVPD) em vez da TV tradicional.
O outro aspecto da conectividade atual que os varejistas precisam ter em mente é que os tomadores de decisão estão se tornando cada vez mais os alunos, e não os pais. Uma recente pesquisa de insights de marketing de volta às aulas da Rakuten, por exemplo, constatou que os alunos estão conduzindo as decisões de compra deste ano - e eles estão buscando inspiração nas plataformas de mídia social e nos influenciadores. Na verdade, o Total Audience Report de março de 2021 da Nielsen constatou que quase metade dos usuários de serviços de streaming de vídeo de 18 a 34 anos disseram que foram influenciados a comprar produtos ou marcas específicos usados em conteúdo de streaming de vídeo. Os varejistas podem tentar adicionar o marketing de afiliados ao seu mix, pois ele inclui influenciadores e outros parceiros terceirizados.
Então, em meio à fragmentação de canais, dispositivos e conteúdo, como os varejistas podem se destacar? Primeiro, saiba o que repercute. As compras on-line e a conveniência são fundamentais, assim como os mercados de mídia social, onde as tendências surgem diariamente. Mantenha-se ágil e ajuste-se de acordo com as mudanças que se desenrolam envolvendo a pandemia, a saúde, a segurança e o que é mais importante para os consumidores. E quando chegar a hora de lançar seu marketing, teste, teste e teste.
