Os orçamentos de marketing sempre foram alvo de escrutínio, mas a chegada da pandemia e sua presença quase dois anos depois continuam a destacar a necessidade de gastos eficientes e eficazes. Isso, por sua vez, intensificou a importância de uma medição precisa e holística, especialmente à medida que as marcas aumentam o uso de novas plataformas e canais para seus esforços de marketing.
Além de explorar novas plataformas e canais, os profissionais de marketing aumentaram significativamente seus gastos este ano, principalmente em canais de grande alcance (após uma retração durante o primeiro semestre de 2020). Esses gastos estão alinhados com a opinião dos profissionais de marketing entrevistados para o Relatório Anual de Marketing 2021 da Nielsen, que citaram a aquisição de clientes e o reconhecimento da marca como suas principais prioridades. No varejo, por exemplo, as marcas começaram a ampliar significativamente seus gastos com publicidade em outubro passado.
À medida que os gastos aumentam, também aumenta o foco no acompanhamento do ROI. E, ao contrário dos esforços de marketing digital orientados para a conversão, que podem ser medidos com soluções martech modernas, os esforços de alcance em massa são frequentemente vistos pelos profissionais de marketing como mais difíceis de correlacionar com as vendas reais a longo prazo. E embora a experiência da Nielsen mostre que, em média, um ganho de 1 ponto em métricas de marca, como reconhecimento e consideração, gera um aumento de 1% nas vendas, os profissionais de marketing pesquisados para nosso relatório anual de marketing não estão confiantes em sua tecnologia de marketing existente. Entre marcas com orçamentos pequenos, médios e grandes, a confiança na martech existente é, em média, de 16,7%. É importante ressaltar que a introdução de novas plataformas, dispositivos e canais — juntamente com considerações aprimoradas de privacidade e a depreciação de identificadores de terceiros — aumenta a complexidade que as soluções de martech precisam levar em conta.
À medida que a complexidade aumenta, a Nielsen acredita que as marcas devem se concentrar em três pilares:
- Confiança: É fundamental que a medição seja feita por um terceiro independente (não um vendedor de mídia) e financiada pelo anunciante (proporcionando total transparência diretamente ao anunciante).
- Comparabilidade: Para os maiores componentes de um orçamento de mídia, as marcas precisam ser capazes de comparar com precisão os canais com uma metodologia consistente, a fim de facilitar uma compreensão clara do desempenho relativo.
- Adaptabilidade: Para os maiores componentes de um orçamento de mídia, as marcas precisam passar de medir o que aconteceu no nível executado para o que poderia ser alcançado. Isso ajudará as marcas a melhorar, em vez de simplesmente validar que as estratégias de marketing estão funcionando suficientemente. Para os componentes menores do orçamento de mídia, as marcas precisarão de uma maneira de testar e aprender para garantir que os sucessos possam ser ampliados e os investimentos em deficiências possam ser adequadamente limitados.
A medição é relativa ao objetivo. Portanto, não existe uma solução de medição única para todos. À medida que as opções de mídia se multiplicam, o mesmo ocorre com as soluções de martech, o que pode causar mais confusão do que clareza. Em todo o âmbito das capacidades de medição, os profissionais de marketing nos dizem que se sentem menos confiantes em medir o reconhecimento, o ROI do funil completo e a atribuição multitoque (MTA).
Seguindo os três pilares para o sucesso, os profissionais de marketing devem aproveitar as soluções que facilitam a medição sem duplicidade em todos os canais — incluindo canais digitais menos abertos (por exemplo, jardins murados) — e geram métricas comparáveis.
Além disso, devem garantir que as soluções lhes permitam reajustar os seus investimentos, em vez de validar que alguns canais estão a funcionar e a proporcionar um aumento. Por exemplo, os dados médios da Nielsen Total Media Resonance mostram que o canal que recebe mais investimento produzirá o maior aumento em aproximadamente 70% das vezes. Ao mesmo tempo, há um limite para o qual esse canal continuará a proporcionar um aumento. Apenas em 4% das vezes é o melhor canal para continuar a investir.
A falta de confiança dos profissionais de marketing na medição do ROI do funil completo não é surpreendente, dado que as soluções padrão não levam em conta os esforços de marketing do funil superior e inferior na mesma solução. Seguindo os pilares da comparabilidade e adaptabilidade, os profissionais de marketing devem abraçar a dualidade de precisar de vendas de curto prazo E reconhecimento da marca.
Para lidar com essa dualidade, acreditamos que os profissionais de marketing têm duas soluções imediatamente identificáveis: realizar estudos de MMM para ROI de curto e longo prazo; e/ou realizar otimização sequencial. Para o MTA, o outro grande desafio, os profissionais de marketing devem garantir que suas soluções de atribuição considerem cuidadosamente toda a jornada do consumidor, em vez de olhar apenas para o primeiro ou último ponto. E, com base no princípio da adaptabilidade, os profissionais de marketing precisam reavaliar continuamente suas plataformas de MTA para garantir que elas respondam às tendências predominantes no mercado no que diz respeito à disponibilidade de dados.
Como na maioria dos desafios de marketing, a medição se torna muito mais gerenciável com dados; dados que sejam holísticos, permitam a comparabilidade e sejam adaptáveis às evoluções do setor — incluindo aquelas relacionadas à privacidade e à proliferação de plataformas.
Para obter informações adicionais, baixe nosso Manual do Anunciante.
