O consumidor atual espera conteúdos e experiências envolventes, úteis e relevantes para ele. Apesar de os consumidores gerarem grandes quantidades de dados sobre seus hábitos de consumo de mídia e compras, os profissionais de marketing estão tendo cada vez mais dificuldade em atender a essa necessidade de maneira eficaz.
Tecnologias de marketing, como plataformas de gerenciamento de dados e inteligência artificial, podem ajudar as marcas a gerenciar big data e responder às mudanças no comportamento do consumidor, mas uma questão permanece: os profissionais de marketing podem aumentar a qualidade das experiências personalizadas sem acesso a uma camada de identidade subjacente?
Para responder a essa pergunta, recentemente nos unimos à empresa de capital de risco Revel Partners para organizar o evento “O Futuro da Identidade” no Nielsen Tech Hub. O evento contou com um painel de discussão moderado por Joe Apprendi, sócio geral da Revel Partners, com palestrantes da Nielsen, IBM IX, Mediavest, Walmart, Experian e Dun and Bradstreet. O grupo se reuniu para discutir como a “identidade” está transformando as comunicações e as experiências dos clientes como as conhecemos.
A conversa começou abordando o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados — uma nova lei que visa reforçar a privacidade e a proteção de dados para todos os cidadãos da UE —, que entrará em vigor em maio de 2018. Em seguida, o painel discutiu se essas regulamentações realmente beneficiam os consumidores.
Por exemplo, uma pesquisa realizada pela Microsoft no ano passado revelou que 54% dos consumidores “esperam que as marcas realmente os conheçam e compreendam como pessoas e que as comunicações sejam adaptadas aos seus valores e preferências”. Além disso, 85% dos consumidores, em média, demonstraram disposição para compartilhar dados pessoais em troca de recompensas, como prêmios em dinheiro ou descontos. Se os consumidores estão dispostos a dar às marcas acesso aos seus dados em troca de experiências mais personalizadas, talvez as marcas e os consumidores estejam mais alinhados do que os reguladores pensam.
“O cliente e a empresa estão alinhados às vezes — mas nem sempre — e é por isso que há cautela”, disse Sumaiya Balbale, vice-presidente de marketing móvel e digital do Walmart e vice-presidente de marketing da Jet.com. “As marcas, especialmente as marcas de varejo, estão tentando usar essas informações para antecipar melhor o que seus clientes estão procurando, ajudar a tornar o processo de compra muito mais fácil e tornar os anúncios aos quais eles são expostos mais relevantes. Mas há pontos em que isso pode parecer uma venda agressiva com a qual os clientes não se sentem confortáveis, e é aí que as marcas precisam ter cuidado para não exagerar.”
Robert Schwartz, líder global de estratégia e design da IBM iX, explicou que a chave para encontrar um equilíbrio entre a arte e a ciência do big data e aproveitar a identidade de forma eficaz é garantir que o diretor de marketing, o diretor de informação e o diretor de dados estejam alinhados e envolvidos em um diálogo aberto. De acordo com Schwartz, essa é a única maneira de abordar de forma eficaz questões importantes relacionadas à jornada do consumidor e aos riscos da marca. Infelizmente, ele também observou que isso não está acontecendo com a frequência que deveria.
Os participantes do painel continuaram discutindo os componentes, desde as pilhas de marketing até os recursos humanos, que cada um deles utiliza para unificar com sucesso os dados dos consumidores, oferecer experiências personalizadas e medir o desempenho do marketing. Plataformas de gerenciamento de dados, sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), plataformas do lado da demanda e atribuição multitoque estavam entre as plataformas e soluções mencionadas.
Para Balbale, essas plataformas também podem ajudar a transformar as organizações de dentro para fora. “Essas soluções não se referem apenas à mídia externa”, explicou ela. “Elas também se referem aos ecossistemas internos que você está apoiando... imagine o exercício de reunir todos esses dados e organizá-los em relação ao usuário, o que isso faz pela organização internamente. É aí que está a magia.”
À medida que mais dados entram no mercado e a tecnologia de marketing continua a evoluir, a educação sobre o uso eficaz dos dados dos consumidores ajudará a impulsionar o setor. A disposição dos consumidores em “aderir” aumentará à medida que eles compreenderem melhor como as marcas usam seus dados para criar mais valor em suas experiências diárias. Para os profissionais de marketing, a educação virá de ferramentas de atribuição que podem fornecer uma compreensão mais profunda de como os consumidores respondem a uma combinação de táticas e permitem a otimização em tempo real da experiência do usuário final. E com uma compreensão mais profunda e um diálogo aberto, surgirão oportunidades para os profissionais de marketing transformarem e aprimorarem o relacionamento entre consumidor e marca.
