Enquanto os consumidores buscam o retorno de seus investimentos em compras, as empresas buscam o retorno de seus investimentos em publicidade. E para obter o maior retorno, os profissionais de marketing devem procurar os consumidores com maior poder aquisitivo. Nesse caso, os "afluentes em massa" são mais ricos do que o cidadão comum e controlam 26% da riqueza total dos EUA.
No entanto, esse grupo representa apenas 12% das residências dos EUA, o que torna notoriamente difícil encontrá-los e envolvê-los por meio dos canais tradicionais de marketing direto. No entanto, sua presença on-line ativa apresenta uma oportunidade intrigante para os profissionais de marketing usarem o marketing de precisão digital para alcançar esse público indescritível e, ao mesmo tempo, proteger sua privacidade.
Renda não significa necessariamente riqueza
Apesar da recente recessão, os consumidores afluentes em massa têm entre US$ 250.000 e US$ 1.000.000 em ativos líquidos, excluindo imóveis. Embora a economia esteja mostrando sinais positivos de recuperação, esse nível de riqueza está bem acima da média dos EUA. Em 2013, o patrimônio médio dos consumidores dos EUA era de US$ 17.050, acima dos US$ 14.450 do ano anterior. Então, o que faz com que a massa afluente tenha tanto valor?
Os Ativos Geradores de Renda (IPAs) da Nielsen incluem o valor de contas correntes, produtos de poupança, contas e CDs do mercado monetário, produtos de investimento, contas de aposentadoria e outros tipos de ativos que são relativamente fáceis de liquidar, e não incluem nenhum imóvel de propriedade da família. A Nielsen mede os IPAs dos consumidores como um importante indicador de riqueza líquida. Outras medidas, como idade e renda, não nos dão uma visão tão refinada da população. Uma renda familiar alta não indica necessariamente riqueza alta e, portanto, maior capacidade de gastar. Entre aqueles com renda familiar acima de US$ 100.000, apenas cerca de metade tem ativos líquidos (excluindo imóveis) que excedem US$ 100.000. A riqueza, por outro lado, representa a estabilidade financeira dentro da família e é uma medida mais verdadeira da capacidade e da confiança para gastar do que apenas a renda, especialmente em itens caros como carros, casas e artigos de luxo.
O valor digital do afluente de massa
Os afluentes em massa passam a maior parte do tempo on-line, e entender seu comportamento digital é vital para compreender como se envolver com esses consumidores importantes. Os afluentes em massa que trabalham têm 40% mais probabilidade do que o consumidor médio de monitorar seus investimentos e ações on-line, enquanto os aposentados têm 84% mais probabilidade do que o consumidor médio. Além de controlar suas finanças, esses consumidores são mais propensos do que a média das pessoas a visitar sites que refletem seu interesse em esportes, casa, viagens e alimentação. E eles não estão apenas visitando esses sites; eles estão fazendo compras on-line relacionadas a esses interesses. Os afluentes em massa compram artigos esportivos, bem como eletrodomésticos e utensílios domésticos on-line a uma taxa mais alta do que o consumidor médio.
Apesar de serem experientes e se sentirem confortáveis com o uso da tecnologia, os ricos em massa estão desproporcionalmente preocupados com a privacidade e a segurança na Internet, usando spyware e software antivírus para manter seus computadores e informações privadas seguros.
Influenciando os afluentes on-line
Como os afluentes em massa são uma parcela tão pequena da população dos EUA, esforços de marketing abrangentes não são eficientes para atingir esse público. O marketing de precisão oferece um meio mais preciso de encontrar e alcançar esses prováveis gastadores de grandes quantias por meio de sua mídia favorita: a Internet.
O marketing digital de precisão pode ser feito com facilidade e precisão por meio da tecnologia de cookies. Os consumidores podem ser marcados com base em métricas de riqueza, como o IPA, aumentando significativamente a probabilidade de atingir o público-alvo pretendido. Portanto, em vez de se concentrar apenas na massa abastada que visitou um determinado site, toda a população abastada pode ser encontrada e alcançada on-line com publicidade gráfica, vídeo on-line e celular.
E, o que é mais importante, dadas as preocupações dos afluentes em massa com a segurança on-line, essa forma de marketing protege a privacidade e oferece uma visão de 360 graus do consumidor. Essa segmentação preserva a privacidade porque somente as atribuições de segmentos são armazenadas, e não as informações pessoais. Ao mesmo tempo, o sucesso do marketing de precisão digital ainda pode ser medido em toda a jornada de compra do consumidor. O impacto pode ser quantificado pelo acompanhamento da conscientização do consumidor por meio de métricas de resposta direta, como cliques, compreensão da intenção on-line e captura do impacto nas vendas no varejo.
