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Pessoal, mas privado: A precisão digital é uma vitória para os marqueteiros e para os ricos em massa

Leitura de 3 minutos | Fevereiro 2014

Enquanto os consumidores procuram o bang por seu dinheiro de compras, as empresas procuram o bang por seu dinheiro de propaganda. E para o maior bang, os comerciantes devem procurar consumidores com o mais forte poder aquisitivo. Ajustando-se a esta conta, os "afluentes em massa" são mais ricos que o Joe médio e controlam 26% da riqueza total nos EUA.

Entretanto, este grupo representa apenas 12% dos lares americanos, o que os torna notoriamente difíceis de encontrar e de se engajar através dos canais tradicionais de marketing direto. Mas sua presença ativa on-line apresenta uma oportunidade intrigante para os marqueteiros usarem o marketing digital de precisão para alcançar este público elusivo, protegendo sua privacidade.

A renda não significa necessariamente riqueza

Apesar da recente recessão, os consumidores afluentes em massa têm entre US$250.000 e US$1.000.000 em ativos líquidos, excluindo bens imóveis. Embora a economia esteja mostrando sinais positivos de recuperação, este nível de riqueza está bem acima da média dos Estados Unidos. Em 2013, a riqueza mediana do consumidor americano era de US$ 17.050, acima dos US$ 14.450 do ano anterior. Então, o que faz com que a massa afluente valha tanto?

Os ativos produtores de renda (IPAs) da Nielsen incluem o valor das contas correntes, produtos de poupança, contas de mercado monetário e CDs, produtos de investimento, contas de aposentadoria e outros tipos de ativos que são relativamente fáceis de liquidar, e não incluem nenhum imóvel de propriedade da família. A Nielsen mede os IPAs de consumidores como um importante indicador de riqueza líquida. Outras medidas como idade e renda não nos dão uma visão tão refinada da população. A alta renda familiar não indica necessariamente uma alta riqueza e, portanto, uma maior capacidade de gastar. Entre aqueles com renda familiar superior a 100.000 dólares, apenas cerca da metade tem ativos líquidos (excluindo bens imóveis) que excedem 100.000 dólares. A riqueza, por outro lado, representa estabilidade financeira dentro da família e é uma medida mais verdadeira da capacidade e confiança para gastar do que apenas a renda, especialmente em itens de grande valor como carros, casas e bens de luxo.

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O Valor Digital do Afluente em Massa

Os ricos em massa passam grande parte de seu tempo online, e entender seu comportamento digital é vital para entender como se envolver com esses consumidores-chave. Os trabalhadores abastados em massa têm 40% mais probabilidade do que o consumidor médio de monitorar seus investimentos e ações on-line, enquanto os aposentados têm 84% mais probabilidade do que o consumidor médio. Além de manter o controle de suas finanças, esses consumidores são mais propensos do que a pessoa comum a visitar websites que refletem seu interesse em esportes, casa, viagens e alimentação. E eles não estão apenas visitando esses sites; eles estão fazendo compras on-line relacionadas a esses interesses. Os ricos em massa compram produtos esportivos, assim como eletrodomésticos e utensílios domésticos, on-line a uma taxa mais alta do que o consumidor médio.

Apesar de serem tecnologicamente experientes e confortáveis no uso da tecnologia, os ricos em massa estão desproporcionalmente preocupados com a privacidade e segurança na Internet, utilizando spyware e software antivírus para manter seus computadores e informações privadas seguras.

Influenciando o Afluente Online

Uma vez que os ricos em massa são uma parcela tão pequena da população dos EUA, os amplos esforços de marketing não são eficientes para atingir este público. O marketing de precisão fornece um meio mais preciso de encontrar e alcançar esses prováveis consumidores de bilhetes grandes através de seu meio favorito - a Internet.

O marketing digital de precisão pode ser feito de forma fácil e precisa através da tecnologia de cookies. Os consumidores podem ser marcados para métricas de riqueza como IPA, aumentando significativamente a probabilidade de atingir o público pretendido. Assim, em vez de focar apenas nos ricos em massa que visitaram um determinado website, toda a população rica pode ser encontrada e atingida on-line com publicidade display, vídeo on-line e celular.

E, o que é importante, dadas as preocupações dos ricos em massa com a segurança on-line, esta forma de marketing protege a privacidade enquanto proporciona uma visão de 360 graus do consumidor. Tal segmentação preserva a privacidade porque apenas as atribuições de segmentos são armazenadas em vez de informações pessoais. Ao mesmo tempo, o sucesso do marketing digital de precisão ainda pode ser medido durante toda a jornada de compra do consumidor. O impacto pode ser quantificado rastreando a conscientização do consumidor através de métricas de resposta direta como cliques, compreendendo a intenção on-line e capturando o impacto sobre as vendas no varejo.

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