소비자는 쇼핑 비용 대비 큰 효과를 원하지만, 기업은 광고 비용 대비 큰 효과를 원합니다. 따라서 마케터는 가장 큰 효과를 거두기 위해 가장 강력한 소비력을 가진 소비자를 찾아야 합니다. 이 법안에 따르면 '대중 부유층'은 일반인보다 더 부유하며 미국 전체 부의 26%를 차지하고 있습니다.
그러나 이 그룹은 미국 가구의 12%에 불과하기 때문에 기존의 다이렉트 마케팅 채널을 통해 이들을 찾고 참여시키기가 어렵기로 악명이 높습니다. 그러나 이들의 활발한 온라인 활동은 마케터에게 디지털 정밀 마케팅을 통해 개인정보를 보호하면서 이 까다로운 고객층에 도달할 수 있는 흥미로운 기회를 제공합니다.
소득이 반드시 부를 의미하지는 않습니다.
최근의 경기 침체에도 불구하고 부유층 소비자들은 부동산을 제외하고 25만 달러에서 100만 달러 사이의 유동 자산을 보유하고 있습니다. 경제가 긍정적인 회복 조짐을 보이고 있지만, 이 수준의 자산은 미국 평균을 훨씬 상회하는 수준입니다. 2013년 미국 소비자의 평균 자산은 전년도 14,450달러에서 17,050달러로 증가했습니다. 그렇다면 대중 부유층의 자산이 그토록 높은 이유는 무엇일까요?
닐슨 소득 창출 자산(IPA)에는 당좌 예금, 저축 상품, 머니마켓 계좌 및 CD, 투자 상품, 은퇴 계좌 및 비교적 쉽게 유동화할 수 있는 기타 자산 유형의 가치가 포함되며, 가구가 소유한 부동산은 포함되지 않습니다. 닐슨은 유동 자산의 중요한 지표로 소비자 IPA를 측정합니다. 연령이나 소득과 같은 다른 지표는 인구에 대한 정교한 시각을 제공하지 못합니다. 가구 소득이 높다고 해서 반드시 자산이 많아서 소비 여력이 크다는 것을 의미하지는 않습니다. 가구 소득이 10만 달러 이상인 사람들 중 약 절반만이 10만 달러를 초과하는 유동 자산(부동산 제외)을 보유하고 있습니다. 반면에 자산은 가구 내 재정적 안정성을 나타내며, 특히 자동차, 주택, 명품과 같은 고가의 품목에 대해 소득보다 소비할 수 있는 능력과 자신감을 더 잘 나타내는 척도입니다.
대중 부유층의 디지털 가치
부유층은 온라인에서 많은 시간을 보내며, 이들의 디지털 행동을 이해하는 것은 이러한 주요 소비자들과 소통하는 방법을 이해하는 데 매우 중요합니다. 직장인 부유층은 온라인에서 자신의 투자 및 주식을 모니터링할 가능성이 일반 소비자보다 40% 더 높으며, 은퇴한 부유층은 일반 소비자보다 84% 더 높습니다. 이러한 소비자들은 재정을 모니터링하는 것 외에도 스포츠, 집, 여행, 음식에 대한 관심사를 반영하는 웹사이트를 방문할 가능성이 일반인보다 높습니다. 그리고 이러한 사이트를 방문하는 데 그치지 않고 이러한 관심사와 관련된 온라인 구매를 하고 있습니다. 부유층은 스포츠 용품은 물론 가전제품과 가정용품을 일반 소비자보다 더 높은 비율로 온라인에서 구매합니다.
대중 부유층은 기술에 정통하고 기술 사용에 익숙하지만, 컴퓨터와 개인 정보를 안전하게 지키기 위해 스파이웨어와 백신 소프트웨어를 사용하는 등 인터넷 프라이버시와 보안에 대한 우려는 상대적으로 높습니다.
온라인에서 부유층에 영향력 행사하기
부유층은 미국 인구의 극히 일부에 불과하기 때문에 광범위한 마케팅 활동으로는 이 고객층에 도달하는 데 효율적이지 않습니다. 정밀 마케팅은 이러한 고액 소비자를 찾아 그들이 가장 선호하는 매체인 인터넷을 통해 도달할 수 있는 보다 정확한 수단을 제공합니다.
쿠키 기술을 통해 디지털 정밀 마케팅을 쉽고 정확하게 수행할 수 있습니다. 소비자에게 IPA와 같은 자산 지표를 태그하여 의도한 잠재 고객에게 도달할 가능성을 크게 높일 수 있습니다. 따라서 특정 웹사이트를 방문한 부유층에만 집중하는 대신 디스플레이 광고, 온라인 비디오 및 모바일을 통해 전체 부유층을 찾아 온라인에 도달할 수 있습니다.
또한 온라인 보안에 대한 대중의 우려를 고려할 때, 이러한 형태의 마케팅은 개인정보를 보호하는 동시에 소비자에 대한 360도 뷰를 제공합니다. 이러한 세분화는 개인 정보가 아닌 세그먼트 할당만 저장되기 때문에 개인정보를 보호할 수 있습니다. 동시에 디지털 정밀 마케팅의 성공 여부는 소비자 구매 여정 전반에 걸쳐 측정할 수 있습니다. 클릭 수와 같은 직접적인 반응 지표를 통해 소비자 인지도를 추적하고, 온라인 의도를 파악하고, 소매 판매에 미치는 영향을 파악함으로써 그 영향을 정량화할 수 있습니다.
