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Personal y a la vez privado: La precisión digital es una ventaja para los vendedores y las personas de alto poder adquisitivo

3 minutos de lectura | Febrero 2014

Mientras que los consumidores buscan el beneficio de sus compras, las empresas buscan el beneficio de su publicidad. Y para obtener el mayor beneficio, los vendedores deben buscar a los consumidores con mayor poder adquisitivo. En este sentido, los "mass affluent" son más ricos que el ciudadano medio y controlan el 26% de la riqueza total de Estados Unidos.

Sin embargo, este grupo representa sólo el 12% de los hogares estadounidenses, lo que hace que sea muy difícil encontrarlos y captarlos a través de los canales tradicionales de marketing directo. Sin embargo, su activa presencia en Internet supone una interesante oportunidad para que los profesionales del marketing utilicen el marketing digital de precisión para llegar a este escurridizo público, protegiendo al mismo tiempo su privacidad.

Los ingresos no significan necesariamente riqueza

A pesar de la reciente recesión, los consumidores masivos tienen entre 250.000 y 1.000.000 de dólares en activos líquidos, excluyendo los bienes inmuebles. Aunque la economía muestra signos positivos de recuperación, este nivel de riqueza está muy por encima de la media de Estados Unidos. En 2013, la riqueza media de los consumidores estadounidenses era de 17.050 dólares, frente a los 14.450 dólares del año anterior. Entonces, ¿qué es lo que hace que la masa de ricos valga tanto?

Los activos generadores de ingresos (IPA) de Nielsen incluyen el valor de las cuentas corrientes, los productos de ahorro, las cuentas del mercado monetario y los certificados de depósito, los productos de inversión, las cuentas de jubilación y otros tipos de activos que son relativamente fáciles de liquidar, y no incluyen ningún bien inmueble propiedad del hogar. Nielsen mide el IPA de los consumidores como un importante indicador de la riqueza líquida. Otras medidas, como la edad y los ingresos, no nos dan una visión tan refinada de la población. Unos ingresos familiares elevados no indican necesariamente una riqueza elevada y, por tanto, una mayor capacidad de gasto. Entre las personas con una renta familiar superior a 100.000 dólares, sólo la mitad aproximadamente tiene activos líquidos (excluyendo los bienes inmuebles) que superan los 100.000 dólares. La riqueza, en cambio, representa la estabilidad financiera del hogar y es una medida más real de la capacidad y la confianza para gastar que los ingresos por sí solos, especialmente en artículos de gran valor como coches, casas y bienes de lujo.

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El valor digital de los grandes patrimonios

Las personas con grandes ingresos pasan gran parte de su tiempo en línea, y comprender su comportamiento digital es vital para entender cómo relacionarse con estos consumidores clave. Los trabajadores con grandes ingresos son un 40% más propensos que el consumidor medio a controlar sus inversiones y acciones en Internet, mientras que los jubilados son un 84% más propensos que el consumidor medio. Además de controlar sus finanzas, estos consumidores son más propensos que la media a visitar sitios web que reflejan su interés por los deportes, el hogar, los viajes y la comida. Y no sólo visitan estos sitios, sino que realizan compras en línea relacionadas con estos intereses. Los consumidores de alto poder adquisitivo compran en línea artículos deportivos, así como electrodomésticos y artículos para el hogar, a un ritmo mayor que el consumidor medio.

A pesar de ser conocedores de la tecnología y de sentirse cómodos utilizándola, los ricos están desproporcionadamente preocupados por la privacidad y la seguridad en Internet, y utilizan programas espía y antivirus para mantener a salvo sus ordenadores y su información privada.

Influenciar a los ricos en línea

Dado que los ricos son una porción tan pequeña de la población estadounidense, los esfuerzos de marketing de amplio alcance no son eficientes para llegar a esta audiencia. El marketing de precisión proporciona un medio más preciso para encontrar y llegar a estos posibles consumidores de grandes cantidades de dinero a través de su medio favorito: Internet.

El marketing digital de precisión puede realizarse con facilidad y precisión mediante la tecnología de las cookies. Los consumidores pueden ser etiquetados por métricas de riqueza como el IPA, aumentando significativamente la probabilidad de llegar al público deseado. Así, en lugar de centrarse únicamente en la masa de personas adineradas que han visitado un determinado sitio web, se puede encontrar a toda la población adinerada y llegar a ella en línea con publicidad gráfica, vídeo en línea y móvil.

Y, lo que es más importante, teniendo en cuenta la preocupación de las masas por la seguridad en línea, esta forma de marketing protege la privacidad a la vez que proporciona una visión de 360 grados del consumidor. Esta segmentación preserva la privacidad porque sólo se almacenan las asignaciones de los segmentos y no la información personal. Al mismo tiempo, el éxito del marketing digital de precisión puede medirse a lo largo del proceso de compra del consumidor. El impacto puede cuantificarse mediante el seguimiento de la conciencia del consumidor a través de métricas de respuesta directa como los clics, la comprensión de la intención en línea y la captura del impacto en las ventas al por menor.

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