Podczas gdy konsumenci szukają korzyści z zakupów, firmy szukają korzyści z reklamy. Aby uzyskać największy efekt, marketerzy powinni szukać konsumentów o największej sile nabywczej. "Masowo zamożni" są zamożniejsi niż przeciętny Joe i kontrolują 26 procent całkowitego bogactwa w USA.
Grupa ta stanowi jednak zaledwie 12 procent amerykańskich gospodarstw domowych, co sprawia, że trudno jest ją znaleźć i zaangażować za pośrednictwem tradycyjnych kanałów marketingu bezpośredniego. Jednak ich aktywna obecność w Internecie stanowi intrygującą okazję dla marketerów do wykorzystania cyfrowego marketingu precyzyjnego, aby dotrzeć do tej nieuchwytnej grupy odbiorców, jednocześnie chroniąc ich prywatność.
Dochód niekoniecznie oznacza bogactwo
Pomimo niedawnej recesji, masowo zamożni konsumenci posiadają od 250 000 do 1 000 000 USD płynnych aktywów, z wyłączeniem nieruchomości. Podczas gdy gospodarka wykazuje pozytywne oznaki ożywienia, ten poziom zamożności jest znacznie powyżej średniej w USA. W 2013 r. mediana zamożności amerykańskich konsumentów wyniosła 17 050 USD, w porównaniu do 14 450 USD rok wcześniej. Co więc sprawia, że ludzie zamożni są tyle warci?
Aktywa generujące dochód Nielsena (IPA) obejmują wartość rachunków czekowych, produktów oszczędnościowych, rachunków rynku pieniężnego i płyt CD, produktów inwestycyjnych, kont emerytalnych i innych rodzajów aktywów, które są stosunkowo łatwe do upłynnienia, i nie obejmują żadnych nieruchomości posiadanych przez gospodarstwo domowe. Nielsen mierzy IPA konsumentów jako ważny wskaźnik płynnego bogactwa. Inne miary, takie jak wiek i dochód, nie dają nam tak dokładnego obrazu populacji. Wysoki dochód gospodarstwa domowego niekoniecznie oznacza wysoki poziom zamożności, a tym samym większą zdolność do wydawania pieniędzy. Wśród osób z dochodem gospodarstwa domowego przekraczającym 100 000 USD tylko około połowa posiada płynne aktywa (z wyłączeniem nieruchomości) przekraczające 100 000 USD. Z drugiej strony, zamożność reprezentuje stabilność finansową w gospodarstwie domowym i jest prawdziwszą miarą zdolności i pewności siebie do wydawania pieniędzy niż sam dochód, zwłaszcza na duże przedmioty, takie jak samochody, domy i towary luksusowe.
Cyfrowa wartość osób zamożnych
Osoby zamożne spędzają większość czasu w Internecie, a zrozumienie ich cyfrowych zachowań ma kluczowe znaczenie dla zrozumienia, jak nawiązać kontakt z tymi kluczowymi konsumentami. Osoby zamożne pracujące są o 40% bardziej skłonne niż przeciętny konsument do monitorowania swoich inwestycji i akcji online, podczas gdy osoby na emeryturze są o 84% bardziej skłonne niż przeciętny konsument. Oprócz śledzenia swoich finansów, konsumenci ci częściej niż przeciętna osoba odwiedzają strony internetowe, które odzwierciedlają ich zainteresowanie sportem, domem, podróżami i jedzeniem. I nie tylko odwiedzają te strony; dokonują zakupów online związanych z tymi zainteresowaniami. Osoby zamożne częściej niż przeciętni konsumenci kupują online artykuły sportowe, a także urządzenia i artykuły gospodarstwa domowego.
Pomimo zaawansowania technologicznego i wygody korzystania z technologii, osoby zamożne są nieproporcjonalnie zaniepokojone prywatnością i bezpieczeństwem w Internecie, używając oprogramowania szpiegującego i antywirusowego, aby chronić swoje komputery i prywatne informacje.
Wywieranie wpływu na zamożnych online
Ponieważ osoby zamożne stanowią tak niewielką część populacji Stanów Zjednoczonych, szeroko zakrojone działania marketingowe nie są skuteczne w docieraniu do tej grupy odbiorców. Precyzyjny marketing zapewnia dokładniejsze sposoby znalezienia i dotarcia do tych osób, które prawdopodobnie wydadzą duże pieniądze, za pośrednictwem ich ulubionego medium - Internetu.
Precyzyjny marketing cyfrowy można łatwo i dokładnie realizować za pomocą technologii plików cookie. Konsumenci mogą być oznaczani pod kątem wskaźników zamożności, takich jak IPA, co znacznie zwiększa prawdopodobieństwo dotarcia do zamierzonych odbiorców. Tak więc zamiast skupiać się tylko na masowo zamożnych osobach, które odwiedziły daną stronę internetową, można znaleźć całą zamożną populację i dotrzeć do niej za pomocą reklam displayowych, wideo online i mobilnych.
Co ważne, biorąc pod uwagę obawy masowej klienteli dotyczące bezpieczeństwa online, ta forma marketingu chroni prywatność, zapewniając jednocześnie 360-stopniowy widok konsumenta. Taka segmentacja chroni prywatność, ponieważ przechowywane są tylko przypisania segmentów, a nie dane osobowe. Jednocześnie sukces cyfrowego marketingu precyzyjnego może być mierzony w trakcie całej ścieżki zakupowej konsumenta. Wpływ można określić ilościowo poprzez śledzenie świadomości konsumentów za pomocą wskaźników bezpośredniej reakcji, takich jak kliknięcia, zrozumienie intencji online i uchwycenie wpływu na sprzedaż detaliczną.
