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个人而私密:数字精准是营销人员和大众富裕阶层的双赢之举

3 分钟阅读 | 2014 年 2 月

消费者追求的是购物的实惠,而企业追求的则是广告的实惠。为了获得最大的收益,营销人员应该寻找消费能力最强的消费者。而 "大众富裕阶层 "正符合这一要求,他们比普通人更富有,控制着美国总财富的 26%。

然而,这一群体仅占美国家庭的 12%,因此很难通过传统的直销渠道找到并吸引他们。但是,他们活跃的网络存在为营销人员提供了一个有趣的机会,即利用数字精准营销来接触这群难以捉摸的受众,同时保护他们的隐私。

收入不一定意味着财富

尽管最近经济衰退,但大众富裕消费者的流动资产(不包括房地产)仍在 25 万美元到 100 万美元之间。虽然经济正呈现出复苏的积极迹象,但这一财富水平远高于美国的平均水平。2013 年,美国消费者的财富中位数为 17,050 美元,高于前一年的 14,450 美元。那么,是什么让大众富裕阶层身价如此之高呢?

尼尔森创收资产(IPA)包括支票账户、储蓄产品、货币市场账户和 CD、投资产品、退休账户以及其他相对容易变现的资产类型的价值,但不包括家庭拥有的任何不动产。尼尔森将消费者 IPA 作为衡量流动财富的一个重要指标。年龄和收入等其他衡量指标并不能让我们对人口有更细致的了解。家庭收入高并不一定代表财富多,因此消费能力也更强。在家庭收入超过 10 万美元的人群中,只有约一半的人拥有超过 10 万美元的流动资产(不包括房地产)。另一方面,财富代表了家庭内部的财务稳定性,比单纯的收入更能真实地衡量消费能力和信心,尤其是在汽车、住宅和奢侈品等大件商品上。

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大众富裕阶层的数字价值

大众富裕阶层的大部分时间都花在网上,了解他们的数字行为对于了解如何与这些关键消费者打交道至关重要。与普通消费者相比,在职大众富裕阶层上网监控其投资和股票的可能性要高出 40%,而与普通消费者相比,退休大众富裕阶层上网监控其投资和股票的可能性要高出 84%。除了关注自己的财务状况外,这些消费者比普通人更有可能访问反映他们对体育、家居、旅游和食品感兴趣的网站。他们不仅会访问这些网站,还会进行与这些兴趣相关的网购。大众富裕阶层在网上购买体育用品、电器和家庭用品的比例高于普通消费者。

尽管大众富裕阶层精通技术,并能自如地使用技术,但他们对互联网隐私和安全的关注却不成比例,他们使用间谍软件和杀毒软件来保护自己的电脑和私人信息的安全。

在线影响富裕人群

由于大众富裕阶层只占美国人口的一小部分,因此大范围的营销工作并不能有效地接触到这部分受众。精准营销提供了一种更准确的方法,通过他们最喜欢的媒介--互联网,找到并接触到这些可能的大额消费人群。

数字精准营销可以通过 cookie 技术轻松准确地完成。消费者可以被标记为 IPA 等财富指标,从而大大提高了触达目标受众的可能性。因此,不再只关注访问过某个网站的大众富裕人群,而是可以通过显示广告、在线视频和移动设备找到并接触到所有富裕人群。

重要的是,考虑到大众富裕阶层对网络安全的担忧,这种营销方式在保护隐私的同时,还能提供 360 度的消费者视角。这种细分可以保护隐私,因为存储的只是细分任务,而不是个人信息。同时,数字精准营销的成功仍然可以在整个消费者购买过程中进行衡量。可以通过点击量等直接响应指标跟踪消费者的认知度,了解在线意图并捕捉对零售销售的影响,从而量化影响。

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